阅读网络中的重要行动者：数字时代重识印刷的竞争力和价值

本文发表于《科技与出版》2018年4期

张小强^1）荣艺^1）郭毅^2）

1）2）重庆大学新闻学院401331，重庆；2）重庆邮电大学期刊社， 401331，重庆 

摘要  业界和学界有一种把数字和印刷对立甚至认为印刷是落后而数字是先进的观念，并因此长期唱衰印刷。近年来印刷回暖的现象表明需要重新认识印刷。分析表明，印刷在数字时代依然具备历史文化、阅读文化、技术、信息质量、商业模式等文化技术优势或竞争力。通过行动者网络理论，分析了印刷作为阅读网络中一个重要行动者的平台和入口价值，提出一种网络化的出版理念。这一理念把阅读活动中的各种技术和主体都视为平等的行动者，把行动者放到网络中观察其能动性，各种行动者相互连接和联结在一起共同解决数字时代出版业面临的各种问题。

关键词 印刷；行动者网络理论；数字出版；平台化；媒体融合

1印刷回暖的现象

数字环境下，越来越多的读者选择进行数字阅读，据中国出版研究院发布的全民阅读调查数据显示，2016年我国国民数字化阅读方式的接触率到达68.2%，连续八年保持上升势头^[1]。居高不下的数字阅读率对传统出版业造成了不小的压力，出版业进行融合出版迫在眉睫。以至于近年来出版业界和学界有一种倾向，即认为印刷是落后的、需要淘汰的，数字是先进的、需要发展的，不少出版单位提出了“数字优先”的战略。一旦有报纸或期刊停办印刷版，业界和学界总是给予过度关注，认为这印证了他们的“预测”。

然而，在不断被唱衰的背景下，印刷近两年却出现了回暖迹象，这是一个值得关注的新现象：

一是报刊的复刊。2016年停刊四周年的《新闻周刊》恢复了印刷版。二是实体书店盈利。连续亏损6年后的英国连锁书店“水磨石”(Waterstones) 在2016年开始恢复盈利。在中国，2017年上半年间新开实体书店达到60 余家。三是纸质书销售出现大幅度增长。亚马逊2015年的纸质图书销售比2014年增加了3500万本^[2]。《2017上半年国内外图书零售市场分析报告》显示，全国图书零售市场规模在2017年1-6月继续保持增长态势，全国图书零售市场同比增长率保持在10%左右。《2016年中国图书零售市场报告》显示，中国图书零售市场2016年的总规模为701亿元，较2015年的624亿元增长12.30%，成为2016年全球图书零售规模增幅最快的国家。四是印刷市场整体回升势头迅猛。美国印刷市场在时隔近20年后首次出现增长，其同比上升速度已超过美国GDP增速。另外《印刷业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，我国印刷业工业总产值也呈现逐年稳步增长趋势。

印刷回暖的同时，数字出版产业也显示出后续增长乏力的情况，甚至要借助印刷改善经营。2016年，皮尤报告显示美国纸质图书销售增长3%，但同期电子书的销售却出现下降。印刷企业也不断逐渐适应由商品印刷向专业化印刷、个性化印刷的市场转变，不断挖掘出新的商机。部分开始只有数字形式的原生数字媒体开始推出印刷版期刊或报纸^[3]。另一方面，部分地区人们主观选择数字阅读的意愿减弱。《上海市民阅读状况调查分析报告（2017）》显示，“首选数字阅读”的比例在连续3年上升后首次出现明显下降，2017年“首选传统（纸质）阅读”的比例达46.62%，高出数字阅读25.19个百分点，是该差距连续2年缩小后的首次反弹。

上述统计数据是否能够成为长期趋势还有待进一步观察，很多媒体的印刷业务萎缩也是不争的事实。但这些回暖迹象与态势至少说明，虽然受到数字化冲击，但传统印刷出版自身的生命力依然强劲。也说明，现代出版文化与传统出版文化并非非此即彼的对立关系^[4]，在数字时代重新认识和思考印刷的价值和印刷的定位成为当前重要课题。与数字相比，印刷真的毫无优势吗？在数字环境中，印刷的价值究竟是什么？印刷对于出版业的意义？本文拟从文化技术竞争力和平台入口价值两个方面以案例和行动者网络理论分析印刷在数字时代的重新定位。

2印刷的文化技术竞争力分析

2.1历史文化优势

2.1.1页面文化优势。印刷与人类交互的界面是页面，印刷文化就是页面文化。页面在数字化环境中依旧延续，网页、电子书、甚至社交媒体依然保留着“页面”。今天世界各国儿童的教材依然是印刷版，所以数字环境的人类在幼年时仍然是从页面开始识字和汲取知识，通过在页面上书写传递信息。数字环境的人类是通过印刷建立的阅读习惯，这种在幼年时建立的习惯和文化很难更改。亚马逊近年的销售数字显示，在价格相同的情况下，人们更愿意选择购买印刷版阅读，因为那只不过是幼年建立的阅读习惯。

2.1.2文献价值。部分类型的出版物，不仅有信息价值，还有文献版本价值。不仅有助于当代对于历史或文化研究的需要，其本身也具有收藏价值。文献价值正是源于印刷版的信息封装好以后就不能更改。 相比海量甚至泛滥的数字信息，印刷容量的有限性成为质量的保障。例如：为了保证信息质量，不少数字期刊和图书依然按照传统印刷模式最终完成信息加工。虽然部分印刷品印数并不多，但其意义已从以印刷来传播信息，转变为以印刷来加工信息。以数字图书和数字期刊为例，虽然有各种新的信息组合形式，但很多期刊论文和图书依然以印刷版的形式存在于数字环境。

2.2阅读文化优势

2.2.1仪式感。纸质印刷出版物的实体纸张满足人们的阅读仪式感。阅读仪式感是“传播仪式”的一个重要表征^[5]。阅读仪式感的不断变迁给阅读带来挑战。数字化“随时随地阅读”的特征解构了阅读场景，消解了阅读行为，使得阅读仪式缺失。提供阅读空间和仪式感的书店能够在数字时代存活，就是因为数字内容无法提供仪式感。

2.2.2深度阅读。纸质读物的阅读能有效消解“阅读危机”。数字化阅读往往意味着碎片化、浅层次和娱乐化式的阅读。而纸质阅读更容易集中精力，有利于深度阅读和思考吸收。在中国书市，多数经典作品或最新作品依然为印刷出版。阅读那些内容深刻的书籍，读者依旧首选纸质书^[6]。印刷品不仅传递着文字信息，还能通过触摸、气味等其他感知方式刺激人类大脑，这是数字内容无法达到的。

2.3技术竞争力

2.3.1注意力获取的竞争力。数字环境中信息过载，在信息获取过程中的任何行为都可能成为注意力转移的支点。而印刷所承载的信息是封装在独立的载体——图书、期刊、报纸之中的，减少了用户注意力分散的可能性。印刷提供的信息获取方式便利，信息呈现方式简洁，是用户最为友好的媒介形式。这也使得在印刷上呈现的信息更加注重信息价值。相反，在数字世界里的内容因为不能有效吸引用户注意力，不得不过度包装，这是标题党等有违媒介伦理的现象在数字环境更为普遍的原因。这又进一步削弱了数字环境的信息价值，带来恶性循环。

2.3.2精度竞争力。当前，虽然信息呈现的多样化方面数字媒体占优，但电子屏等方式在信息呈现的精度上仍然低于纸张印刷。印刷出版情况下，信息呈现方式稳定，尤其是图像信息相比于数字呈现方式更加清晰和可靠。目前来看，数字版图书的插图还远达不到印刷的精度，特别是电子书的插图质量甚至比较糟糕。

2.3.3场景和人群适应性更广。印刷的阅读不存在“数字鸿沟”的问题。但对数字内容的阅读既要购买电脑或平板、手机等硬件，其技术操作也比印刷复杂，印刷出版物则没有阅读的门槛，这使得印刷比纯数字读物能够适应更多的人群和场景。童书市场一直保持高热态势就是得益与此。由于数字出版物存在DRM等技术阻碍分享，而印刷出版物也无分享的障碍，一本印刷书记可以随意传阅。在飞机等特殊场景下，印刷出版物的优势也得以凸显。

2.4商业模式优势

用户对印刷出版物的购买付费已经养成习惯。而数字出版最大的问题就是尚未找到有效、稳定的盈利模式，很多用户不愿为数字内容付费。除了采取试读部分章节然后付费购买的方法，即使大数据分析也尚不能从茫茫人海中区分具备付费意愿的用户。数字版一旦被破解，其盗版和正版质量完全一样，传播范围会遍及互联网，需要投入大量成本保护版权。对于印刷出版物而言，购买阅读行为直接体现其付费意愿，同时印刷出版物运营成本低，盗版成本高，使得印刷出版形成了一套成熟可靠的商业盈利模式。

目前，出版业中数字作品的印刷出版现象开始兴起。不断有数字出版中的佼佼者先后进行印刷并取得成功，先数字后印刷模式的出现正是印刷商业模式优势的体现。早期的Tablet、Politico、Pitchfork Review，到如今Nautilus、Kinfolk、California Sunday Magazine也在推出印刷版。这说明，这些数字原生出版者意识到网络和数字形态并非呈现特定作品的最佳方式。还有观点认为，在网络的混乱和印刷杂志所包含的空间之间存在一种数字与印刷共生现象，数字并非赢家，相反数字使得创办一本印刷杂志更容易。2016年9月，皮尤研究中心发布的调查报告显示，电子书和音频书市场的快速发展，并未削弱人们阅读纸质书的意愿。对纸质书阅读的意愿也成为了纸质书消费市场的基础。在国内，部分数字环境生产的内容开始通过众筹等手段出印刷版，如：逻辑思维、六神磊磊等。知乎社区也将运营三年以来有关创业的问题和回答结集众筹出版，限量1000本在十分钟被抢光。种种现象都说明数字与印刷的融合是双赢局面，促进了新的文化消费方式产生。

除了上述优势，当前的印刷其实已经是经过数字化改造的印刷，其整个过程都已经数字化。新的技术让印刷更为灵活，其速度、质量等各个方面已并非传统印刷能比，这也进一步增强了印刷的竞争力。

3.从行动者网络看印刷的平台与入口价值

3.1 阅读活动的行动者网络

上面的论述分析了印刷在数字时代的竞争力和价值，这一论述并非否定数字化，而是为了批判过度强调数字化而忽视印刷的错误观念。在融合出版的背景下，数字和印刷并非二元对立，而应是“合而为一”的，但在实施融合出版战略时不少出版单位往往过度强调“数字化”而“歧视”印刷。其实，在没有互联网以前，人类的阅读活动就是“网络化”的，读者的社会网络会影响读者的阅读，出版者的社会网络会影响印刷出版物的发行。随着互联网特别是移动互联网的普及和社交媒体的流行，今天的阅读活动更加的社会化和网络化，读者和出版者之间通过新技术建立了更加紧密的连接。以下的案例，是数字时代典型的网络型阅读活动，也是我们当前生活的日常：

读者甲在电子商务网站购买了一本图书，图书精美的印刷和文字让他忍不住用手机拍了一张照片并在微信朋友圈发布，他的好友乙看到后，到数字期刊网站去查阅了书评，但是却在他的Kindle上购买了电子版。他的好友丙看到后，到电子商务网站买了一本印刷版，并且在其他社交媒体上留下评论。乙与其好友丁在一起用餐时谈论了这本书，丁于是知道了这本书的情况，丁告诉乙还有另外一本书也与这本书类似，于是乙马上打开手机搜索另一本书的介绍，并且把链接地址发给甲……

在上述案例中，技术当然影响了人类阅读互动，而人类的社会网络也影响着技术的使用。这恰好对应着理论界技术决定论和社会建构论的争论，前者认为技术导致社会变迁、强调技术的自然属性，后者则认为社会形塑着技术、强调技术的社会属性。还有一种流派则中和了上述两种观点，认为技术和社会是互动和交互演化的，以法国社会学家布鲁诺·拉图尔（BrunoLatour）为代表的学者提出的行动者网络理论（ANT,actor network theory）就是其中之一。行动者网络理论的核心理念是人和非人的技术、生物、物品等在网络里都是平等的行动者，从哲学角度看，非人的行动者同样具有能动性。行动者网络理论不同于社会网络理论，其中所有的行动者都是平等的，而且是动态的，随着情势变化的。

上文论述的印刷的竞争力和价值从行动者网络理论角度来看，恰好代表了印刷这个“行动者”所具有的能动性，在行动者网络中出版物的形式和人的身份都可以是行动者，出版物和其他行动者一起定义了阅读网络。只有从网络角度观察，或者说需要把各种人和非人的行动者结合到一起，而不是单独来分析独立的行动者，才能真正理解这个网络和行动者所处的位置。更为重要的是，网络中的行动者不存在优劣之分，而是平等的，这一点恰恰是片面强调数字优先时所忽视的。传统概念上的阅读活动往往暗含着人类处于支配地位，而印刷出版物或数字出版物则是受支配的物。而行动者网络理论则认为阅读不是简单地人类活动，而是人和出版物发生联结后才造成了“阅读”，这与行动者网络中的经典案例“人和枪”类似^[7]。本文第一作者借助行动者网络理论，使用社会网络图形绘制工具NodeXL绘制了阅读活动的网络示意图（图1），图1较为形象地描述了上文案例中的部分阅读活动。

图1的网络图形显示了阅读网络的复杂性，提醒我们不能简单地以出版物形态思考阅读活动并指导出版活动，出版物形态只是网络中的不同行动者，并无高低之分。我们应该更深刻地思考阅读活动和非阅读活动的关系，以及数字和印刷的关系。实际上，数字与印刷各有优势，印刷必然与数字出版物必然长期共存,尽管它们的数量比会逐渐变化,但不会改变共存的格局^[8]。传统印刷印前工艺发达且较适合印量多的工作，数字印刷则在印刷速度、个性化印刷、共享信息等方面表现优秀，“数字+传统”才是最佳的选择。印刷在数字环境下仍具备的众多优势和文化技术竞争力，为其在激烈的融合竞争中站稳脚跟提供了基础。

图1 阅读网络示意图（基于行动者网络理论绘制）

3.2 印刷与数字的连接

当今信息技术、数字技术和网络技术的发展为印刷业带来了机遇和挑战。一方面，技术的发展为印刷和数字的连接提供了基础，使得数字印刷得以实现。此外，二维码等技术使得印刷与数字可以轻易连接，它被视为一种新的生产要素，赋予了“纸媒新媒体化”的转变中具备的数字传媒“现代气质”^[9]。技术的发展带来无限可能性，人工智能、AR技术等都可能成为实现连接印刷与数字世界的技术手段，还能够把印刷与现实世界、虚拟世界连接起来。

另一方面，技术的发展也为印刷业提出了新的要求。印刷与数字环境在各方面实现连接的过程，是传统印刷实现“互联网+”的过程。在该过程中，时代的车轮正在推动印刷这个传统行业与互联网进行深度对话^[10]。如何争夺用户的注意力、如何最大程度与用户接触，如何将资源利用最优化、如何扩大自身影响力、如何提供相应的服务以满足用户需求、如何实现数字与印刷的融合等问题都是印刷业在互联网环境下必须思考的问题。从网络角度来看，就是如何让印刷这个重要行动者发挥其能动性的问题。从前文分析来看，印刷在历史文化、阅读文化、技术和商业模式等方面的优势或竞争力，成为在数字大潮下印刷依然回暖的基础。但仅靠以上优势并不能在数字环境中站稳脚跟，因为用户对印刷产品还提出更加多样化及个性化的要求。互联网思维要求印刷行业从用户的角度来思考问题，不仅要了解尊重用户的需求，还要提供相应的服务来满足用户需求^[11]，这就要求印刷业要构建一个满足用户需求的平台。该平台不仅是传统与数字融合的重要产物，也是一种实现双方或多方主体互融互通的通用介质^[12]。

然而，仅仅互联互通还不够，这也是为何不少出版单位花了很多资金和资源打造了“中央厨房”一类的网络化平台依然没有改善经营状况的原因之一，本文试图以行动者网络理论来重新检视和思考何为出版业的真正融合。

3.3 数字与印刷的深度融合——网络化与平台化                                                       

从行动者网络理论角度看，融合出版平台不只是简单地在建立类似“中央厨房”的信息系统或者信息生产分发机制，而是要力图加强包括印刷在内的所有阅读活动的行动者之间的连接，通过连接形成动态的行动者网络平台，而不仅仅是物质化或信息化的网络，这才是真正的融合出版。如果从社会网络角度观察上述阅读活动的行动者网络，图1所示的阅读网络里还有很多结构洞，并非全连通网络，印刷作为一种物理存在的物体，具有上述文化技术竞争力，在技术的帮助下，能够成为填补这些结构洞的重要行动者。

填补结构洞，让阅读活动中的人和人、人和物、物和物更加紧密地连接正是当前出版业成功的实践之所在。例如：部分出版单位通过完善客户沟通渠道、引进数字印刷机、构建电子商务平台和为客户提供增值服务^[13]等方式开发了适合的商业发展模式，成功在数字化浪潮中进行融合。部分出版单位建立的平台在网络技术和读者的互动中的发展催生出了一种新型的阅读方式—社交阅读。这种阅读方式由互联网提供平台，用户沉浸在虚拟环境中进行阅读，可在其中对文本进行注释和点评，同时还与社交网络关联，用户间可以够通过平台进行交流、沟通和讨论等^[15]。微信订阅号阅读为例让用户不仅可以进行文本内容阅读，还可以在阅读后进行点赞、评论和打赏，这些行为都将公开地被作者和其他读者看到。作者、读者将不再是独立的个体，他们可通过平台进行交流和互动，而这一切都建立在互联网技术和电子设备的前提下。在“社交+阅读”的阅读方式下，技术、设备、内容、作者和读者被汇集在同一网络中。

上述成功案例正是有效地发挥了阅读网络中各种行动者的能动性，验证了行动者网络理论理念与业界趋势的契合。然而，上述案例还没有充分开发印刷的平台和入口价值，连接主要是基于数字化的平台。随着技术的发展，印刷作为平台的一部分，其信息呈现将更加多元化。如果说阅读活动是一个网络系统，则印刷已经成为重要的系统界面。从形式上看，当前的印刷品形式还比较单调，构成元素仅仅是文字，图片等。但当相关技术发展成熟后，特别是百度等技术公司的人工智能平台的成熟和开放给出版业和印刷的利用带来各种可能，通过百度等技术公司的API，出版物可以实现文字与音频的识别与转换、文字与图像的转换、通过印刷物上的二维码或其他符号实现社交等功能也并非遥不可及。相比于当前简单地以二维码实现印刷和数字的连接，未来将出现集文字、图像、音频与视频为一体的印刷品，印刷形式将更加多元化，文字传播+视觉传播+听觉传播的传播方式将不断提升印刷在数字环境中的竞争力和影响力。

正如图1所示，在有印刷这一行动者参与的融合出版中，人类行动者包括作者、读者、技术人员和相关工作人员等，而技术、设备、内容和平台等则为非人类行动者。人类行动者和非人类行动者在融合过程中地位平等、互相作用，共同推动出版的发展。由于上述竞争力和优势，印刷必将成为技术-阅读设备-读者-作者间的各种互动的重要入口和融合出版平台的一部分。

4 结论

在数字时代，我们要重新认识和开发印刷的价值。当前印刷的历史文化优势、阅读文化优势、技术竞争优势、商业模式优势并未被充分开发，平台与入口价值也还未被正视和重视。通过对重庆市本地报纸以及一些期刊的调查发现，这些报纸的印刷版已经越来越薄，但报纸上都只有其客户端或微信公众号的二维码供读者扫描。部分期刊和图书产品也仅停留在简单的少量二维码互动阶段。从出版业整体来看，印刷要么成为可有可无的附属品，要么就是依然以印刷为主缺乏与数字内容和文化的深度链接和互动，融合深度还远远不够。在数字融合的过程中，还有许多领域可供开发和利用，其中就包括对印刷的充分利用。出版业应充分利用印刷引入流量、弥补数字的不足，最终让印刷和数字真正融为一体、合而为一。

本文写作目的，并非一味强调印刷的“优势”，也不是说任何出版单位或者出版物在任何情境下都要把印刷放到一个核心的位置。本文并非单纯批判片面地数字优先而忽视印刷的理念，更希望通过分析印刷的竞争力和价值，并借助行动者网络理论来建构一种网络化的出版理念。这一理念把阅读活动中的各种技术和主体都视为平等的行动者，把行动者放到网络中观察其能动性，各种行动者相互连接和联结在一起共同解决数字时代出版业面临的各种问题。

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