中国期刊市场数字环境走势分析——基于总局2005-2015年统计数据和中国新闻出版研究院报告

本文发表于《西南民族大学学报(人文社科版)》2018年3期

 张小强 汪红春 游滨

摘 要 以新闻出版广电总局发布的权威统计数据为基础，分析了2005-2015年国内期刊市场总体发展状态，重点解读了期刊定价、发行、销售、利润等多项核心数据；指出了我国期刊内容与读者需求不匹配；市场定价走高与读者价格承受能力较低、传统期刊市场发展停滞与期刊数字转型道路不明朗等困境，最后提出了加快数字转型，推动与新兴媒体融合的建议。

关键词：传统期刊；数字转型；数字期刊；市场分析

国外如英国的发行稽核局会定期发布统计数据给出版业和广告业提供参考，我国国家新闻出版广电总局虽然在网站公布了每年的统计数据，但还缺乏分析，使得出版业经营者不能获得决策需要的必要市场分析信息。本文通过综合分析国内期刊市场的相关数据，弥补上述不足。我国期刊在数字环境中面临激烈的市场竞争和严峻挑战，科学和全面的市场分析对国内期刊市场发展具有重要的现实意义。既可为国内期刊市场管理机构制定计划提供科学的参考；又可为期刊市场主体投资、出版、营销提供帮助，促进国内期刊市场健康发展。

一、调查设计和说明

第一，统计数据来源。

本文选取了四个主流研究报告，即国家新闻出版广电总局发布的《全国新闻业基本情况》（2005-215）和《新闻出版产业分析报告》（2010-2015）；中国新闻出版研究院发布的《中国数字出版年度报告》（2005-2015）和《全国国民阅读调查报告》（2005-2015）。4个报告按照新闻出版行业统计制度规范采集整理，在调查研究设计、调查方法、组织实施、质量评估等各个环节做了充分准备和科学的部署，代表了期刊市场统计的最高水平，具有权威性。

第二，数据采集时段。

    在我国期刊事业发展进程中，2005年对于数字出版和传统期刊具有重要的意义。对于数字出版业来说，2005年是“数字出版”概念被官方和业界认可的一年，也是数字出版产业链、数字出版规模正在形成的年度。[①]从传统期刊业来看，2005年，《期刊出版管理规定》正式颁布实施，完善了期刊出版许可制度、监管制度和退出机制，标志着期刊市场开始走向规范化。[②]故本文选取2005年-2015年国内期刊市场变化作为考察时段，可以观察到数字环境期刊市场的发展趋势，从而分析数字时代传统期刊市场受到的具体冲击和影响。

第三，市场分析指标。

    市场分析就是通过市场调查，对当前的市场需求、用户状态、竞争对手及环境进行分析研究，为设计目标决策提供依据。[③]为了能够有效反映中国期刊市场化现状，本文主要关注以下三大指标：

市场产品：平均期印数、销售金额、定价总金额、营业收入、利润；

读者需求：阅读率、阅读方式、阅读喜好、期刊平均承受价格；

市场环境：数字出版发展、期刊数字化转型、国家相关政策。

同时，为了直观和深入说明期刊市场发展态势，除了各统计报告中原有的指标，本文还对部分指标做了进一步计算和分析得出了新的指标，例如，期刊平均价格=期刊定价总金额/期刊总印数，期刊平均印张数=期刊总印张数/期刊总印数。

二、市场环境分析

市场环境是指影响产品生产和销售的外部因素，全面分析市场环境，是企业开展经营活动的前提。结合市场分析理论和期刊市场环境，本文主要分析数字出版产业、期刊数字化转型和政治环境三个方面对传统期刊市场带来的影响。

1.数字出版发展迅速

    近年来，数字出版产业以内容、技术、平台优势以及广阔的市场前景成为我国新闻出版业重要的发展动力。据《中国数字产业年度报告》显示，我国数字出版产业年收入由2005年200亿元增长到2015年的4403.85亿元，增长了4203.85亿元，其中，2015年的数字出版产业累计用户规模达到17.235亿人（家/个）。如图1所示，2007年，数字产业迎来增长高峰期，同比增长70.62%，2007—2009年数字产业增长趋势有所减缓，直到2010之后，年增长率一直维持在30%左右。

图1 2005-2015年我国数字出版产业收入增长趋势

数据来源：《中国数字出版产业年度报告》（2005-2015）

2.期刊数字化增长势头减缓

期刊数字化发展已经成为期刊业发展的一种趋势。[④]原新闻出版总署发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》要求，到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。如图2所示，2015年数字期刊年收入达到15.85亿元，相比2005年，增加了10.85亿元。数字期刊年收入虽然在2012—2015年增长态势减缓，但每年依然保持着10%以上的增长速度。在取得进步的同时，期刊数字化发展仍然面临着盈利模式不成熟的困境。数字期刊占数字出版产业收入的比重出现了逐年下滑的趋势，由2005年2.5%下降到2015年0.36%。由此可见，期刊数字化虽然保持着增长态势，但是与数字出版总体增长速度相比，增长相对缓慢。

图2 2005-2015年我国数字期刊年收入增长趋势

数据来源：《中国数字出版产业年度报告》（2005-2015）

 

3.国家政策推动出版产业转型

作为文化产业重要组成部分，国家高度重视包括期刊在内的出版产业的发展，出台和制定了多项产业政策，运用宏观调控的手段，规范和管理出版市场，推动期刊市场转型。国家推动新闻出版主要措施如表1所示。

表1 2005-2015年国家出台关于出版产业方面的相关政策

归纳起来，表1中的主要措施，可以归纳为：推进经营性的新闻出版单位建立现代企业制度、加快新闻出版产业结构调整、推动出版产业数字化转型和媒体融合三个方面，为我国期刊市场未来发展指明了方向。

三、期刊市场的数据分析

如表2所示，总体上，我国期刊各项指标在2005-2015年都有了一定程度的发展，为了详细观察期刊每年的变化，本文利用同比增长率的指标反映期刊相对发展速度。[⑤]

1.期刊市场呈现先升后降态势

表2 2005-2015我国期刊总体发展状况[⑥]

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

 

图3 2005-2015年我国期刊重要指标同比增长趋势

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

如图2所示，国内期刊发展总体呈现先升后降的趋势，其发展可以分为2005-2012年、2013-2015年两个阶段。在第一阶段，期刊市场呈现稳中略涨的发展态势，并在2007年和2011年出现增长高峰期。但从2013年起，期刊平均期印数、总印数、总印张等3项指标由增长转为下降，而且下滑的趋势进一步加剧。期刊种类除了2009年（同比增长3.16%）外，基本上停止增长。期刊平均期印数在2005年就出现5.36%的降幅，从2012年开始，同比分别下降0.67%、1.87%、4.81%、6.6%，而且降幅逐年扩大；期刊定价总金额增长较为明显，但是在2014年之后，也分别出现了1.57%和2.57%的降幅。

为了能够更加直观说明国内期刊市场变化，本文对数据进行处理，推导出期刊平均印张数和期刊平均定价，以反映每本期刊的平均厚度和价格的变化趋势。[⑦]如图4所示，整体来看，我国期刊平均印张数呈现上升趋势，期刊变得越来越厚，2013年国内期刊平均印张数最高达到5.95，随后出现缓慢下降。对于消费者来说，在期刊定价不变的情况下，从2014年起，期刊消费者购买到的期刊产品正在变薄。

图4 2005-2015年我国期刊平均印张数趋势

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

由图5所示，我国期刊平均定价整体处于缓慢增长的态势，由2005年的4.91元，增长到2015年8.44元，增长了3.53元。由此可以断定，对于消费者来说，未来国内市场将期刊越来越贵，购买期刊将付出更多成本，当然其中也有物价上涨和通货膨胀的因素。

 

图5 2005-2015年我国期刊平均定价趋势

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

2.      期刊市场内部结构分析

为了更加深入、全面分析我国传统期刊市场内部结构发展趋势，根据我国期刊市场现状、办刊宗旨、市场定位，结合《全国新闻出版业基本情况》对期刊的统计，本文将国内期刊分为学术类和非学术类期刊，学术类期刊包括哲学和社会科学类、自然科学和技术类、文化和教育类三种；非学术类期刊包括综合类、文学和艺术类、少儿读物类、画刊类、动漫类等五种。

（1）各类期刊的种数

我国期刊市场种类日益完善，基本上涵盖了所有学科。2005-2015年，学术期刊种类一直占期刊种类86%以上，并占据了绝对优势，其中，2008-2015年学术期刊所占比例一直维持在87%左右。

图6 我国学术期刊种类增长趋势          图7 我国非学术类期刊种类增长趋势[⑧]

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

    学术类期刊整体上没有发生大的变动。如图6所示，文化和教育类期刊变动较为显著，2011年增长率最高，达到11.76%，哲学和社会科学类在2009年和2011年增长较快，年增长率为5%和2.03%。

非学术类期刊种类出现了分化。如图7所示，少儿读物期刊种类增长较为迅速，2011-2014年为增长高峰时段，同比增长分别为20.41%、20.34%、1.41%、45.14%。综合类期刊由2005年479种下降到2015年366种，减少了113种，说明综合类期刊的市场发生了巨大变化，有大量期刊转变类型或退出市场。 

（2）各类期刊平均期印数

平均期印数是反映期刊每次发行数量的指标，间接说明期刊的发行量和读者数量群。学术类期刊一直占据期刊平均期印数的70%以上，其中2011年为最高，达到76.83%。

图8 我国学术类期刊平均期印数增长趋势    图9我国非学术类期刊平均期印数增长趋势

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

如图8所示，在学术类期刊中，哲学和社会科学期刊增长趋势较为显著，2010-2011年增长较为迅速，年增长率分别达到7.3%和11.08%；自然和科学技术类、文化和教育类期刊2012-2015年下滑较为明显，前者降幅分别为1.28%、3.91%、8.40%、7.15%；后者降幅分别为7.35%、2.99%、5.27%、9.29%。学术类期刊适应数字时代发展，加入了中国知网、万方数据、维普等数字集合发布平台，不少学术期刊的印数不断下降。[⑨]

如图9所示，在非学术类期刊中，期刊平均期印数出现分化。综合类期刊从2008年2011万册下降到2015年912万册，减少了1099万册；文学艺术类期刊在2011年出现短暂增长后，也处于下滑趋势，2013-2015年降幅分别为9.46%、8.39%、8.20%；画刊类期刊平均印数2015年61万册，相比2005年减少了86万册。少儿读物类期刊从2011年起，增长迅速，年增长率分别为42.07%、7.92%、5.76%、13.40%、5.26%；动漫类期刊平均期印数2012年到2015年增长了20万册，只是2015年出现4.65%的降幅，未来将迎来调整期。这说明在数字环境中，传统综合类和文学艺术类等期刊的市场发生剧烈变动，处于下滑态势。而少儿读物、动漫类期刊则出现增长，对内容的需求不会出现剧烈变动，究其原因，是前者很容易被数字化内容代替，而少儿读物因家长控制儿童使用电子产品，使得儿童更多阅读印刷读物。动漫类期刊的主要读者同样是青少年群体，使用手机等工具的时间被家长限制。而且动漫类期刊以图形为主，印刷版的阅读体验更佳。

（3）各类期刊的总印数

2005-2015年，学术类期刊占据了国内期刊总印数的66%以上，其中2010年和2012年，学术类期刊266098万册和268925万册，比重分别达到了70.8%和72.5%。

图10 我国学术类期刊总印数增长趋势   图11 我国非学术类期刊总印数增长趋势

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

 

如图10所示，学术类期刊总印数整体上处于先升后降的态势，其中：

文化教育类期刊，2005年和2011年同比增长了23.68%和28.69%。哲学、社会科学类期刊2006-2012年一直处于增长态势，2011年同比增长达到峰值（16.12%），增幅较为明显。从2012年，学术类期刊总印数开始下滑，自然科学、技术类和文化教育类下滑较为明显，2014-2015年两类期刊分别下降了8.11%、7.13%和5.65%和9.21%。

如图11所示，非学术类期刊总印数的发展出现分化趋势，其中：

少儿读物类总印张数增长较为明显，其中2011年和2014年分别增长了53.93%和27.08%。画刊类期刊出现了下滑，2011、2013和2015年同比下降了22.24%、36.63%、20.66%。综合类期刊降幅也较为明显，2011和2015年降幅达到了37.49%和13.97%。

上述结果与对平均期印数的分析结果一致。

（4）各类期刊的总印张数

2005-2015年，学术类期刊占据了国内期刊总印张数的68%以上，其中2010年和2011年，学术类期刊总印张数分别为13705491千张和15912520千张，比重达到了75.7%和78.03%。

图12 我国学术类期刊总印张数增长趋势     图13我国非学术类期刊总印张数增长趋势

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

如图12所示，学术类期刊总印张数经历了先升后降的波动过程，文化教育类期刊在2005年和2011年同比增长了45.75%和47.12%。哲学、社会科学类期刊2006-2013年一直处于增长态势，其中2010年同比增长20.86%。从2012年起，自然科学、技术类和文化教育类下滑较为明显，2014年和2015年两类期刊分别下降了9.28%、2.58%和5.47%和18.30%。

如图13所示，非学术类期刊总印张数的也出现了分化：

少儿读物类期刊总印张数增长较为明显，2009-2015年一直处于增长态势，其中2011年和2014年分别增长了29.24%和79.38%。画刊类期刊从2011开始出现下滑，2011年和2013年同比下降了45.75%和28.97%。综合类期刊从2013年起，一直处于下降状态，同比下降了2.72%、6.31%和12.99%。

总印张数与上述期刊的平均期印数的变化趋势基本吻合。

 

3.期刊销售增长乏力

《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）对于期刊销售市场统计分为销售和零售两个阶段：2005-2009年统计期刊销售情况；2010-2015年统计期刊零售情况。因此，本文将从以上两个阶段分别分析和说明国内期刊销售情况。

（1）2005-2009年国内期刊销售情况

    如图14所示，在国内期刊销售数量增长乏力，甚至经常处于下滑状况状态，早在2006年期刊销售量出现了下降的情况，降幅为16.86%，2009年降幅达到了39.47%，占出版物销售数量比重由2005年2%下降到2009年1.16%。国内期刊销售金额同样处于增长乏力状态，2005年销售金额增长最为显著，同比增长52.13%，但是，2009年同比下降16.05%。占出版物销售金额也一直处于下滑状况，由2005年的1.8%下降到1.4%。

图14 2005-2009期刊出版物销售统计

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2009）

（2）2010-2015年国内期刊零售情况

如图15所示，国内期刊零售数量处于波动状况，2011年、2013年和2014年出现了下滑，而2015年增长率达到55.56%。在国内期刊零售显示出波动上扬的状态，2010年和2011年出现了较大幅度波动，2010年下滑了57.18%，2011年增长率为164.64%。

图15 2010-2015国内期刊出版物零售统计

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2010-2015）

    如图16所示，期刊市场营业收入和利润总额在2010-2013年阶段一直处于上升状况，而在2014—2015年出现下滑状态。根据《2015年新闻出版产业分析报告》显示，而期刊出版占新闻出版行业营业收入增长额的-0.65%，排名倒数第二。

图16  2010-2015国内期刊营业收入和利润总额趋势

数据来源：《新闻出版产业分析报告》（2010-2015）

4.期刊版权登记情况

版权合同登记制度是证明版权存在的重要证据和保护版权的重要途径，如图17显示，期刊版权合同登记由2005年746份降低到2015年121份，占出版物版权合同登记比重由2005年6.92%下降到2015年的0.64%。调查各类期刊网站发现，学术期刊都要与作者签订版权合同，但这些合同并未登记，其原因可能在于合同登记成本较高、耗时，而登记产生的收益短期内并不能显现，期刊出于成本与收益的理性考虑自然不会去登记。

图17  我国期刊版权合同登记趋势

数据来源：《全国新闻出版业基本情况》（2005-2015）

四、期刊读者需求分析

根据《2008年全国国民阅读调查报告》分析，我国国民偏爱阅读文化娱乐（45.9%）、文学艺术（35%）、时尚消费（26.9%）、家居生活（39.7%）、新闻时政（23.6%）等类型期刊；如图18所示，没有时间、对期刊不感兴趣、使用其他媒介代替期刊功能成为国民不阅读期刊的重要原因。随着数字化进程加快和期刊市场结构调整，期刊读者需求依然未能得到满足，导致期刊阅读率出现不同程度下滑。

图18 我国国民放弃阅读期刊变化趋势

数据来源：《2008年全国国民阅读调查报告》

1.阅读选择多元化 影响期刊阅读时间

我们正处于全民阅读、多元化阅读、媒介融合的新阅读时代。[⑩]如图19显示，国民综合阅读率由2008年的69.7%增长到2015年的79.6%，数字阅读接触率由2008年24.5%增长到2015年的64%，在读者精力有限的情况下，数字阅读的多元化，正在瓜分着读者阅读期刊的时间和机会。

图19 2008-2015国民综合阅读和数字阅读走势

数据来源：《全国国民阅读调查报告》（2008-2015）

 

2.用户阅读习惯改变，期刊阅读率下降

在数字环境下，国民阅读习惯发生了变化，出现了阅读媒体新兴化、阅读取向社会化、阅读内容浅层化、阅读目的功利化等新特点。[11]在数字出版的冲击下，国民阅读期刊的数量、频率都有所下降，如图20显示，从2008年到2015年，国民期刊阅读数减少了3.29（份/期），国民期刊阅读率下降了15.5%。令人担忧的是，电子期刊阅读率下降幅度达到7%，这一趋势为期刊数字转型带来新问题和挑战。

图20 2008-2015年国民期刊阅读指数

数据来源：《全国国民阅读调查报告》（2008-2015）

3.期刊平均定价与读者承受价格差距拉大

    如图21显示，国内期刊读者对期刊承受价格主要在6元上下浮动。而期刊平均价则处于缓慢增长，在2015年已达到8.44元，期刊平均定价与读者承受价格差距越来越大。这一变化会让期刊销售受到不小的影响。

图21 2008-2015读者期刊承受价与期刊平均定价走势

数据来源：《全国新闻业基本情况》（2008-2015）、《全国国民阅读调查报告》（2008-2015）

五、结语

通过以上分析，我们发现2005-2015年我国期刊市场经历了略微上涨和有所下滑的两个发展阶段，2005-2012年，期刊市场维持稳定而略微上涨的态势，从2013年之后，期刊平均期印数、总印数、总印张数、营业收入、利润总额均出现了下降，期刊价格上涨加快了读者群流失，传统期刊市场面临严峻挑战。通过对比发现，学术类期刊受到数字环境冲击的影响要小于非学术类期刊。其原因在于学术期刊大多数有办刊经费来源和收取版面费，并不依赖出版发行，其到达读者的主要方式也是经过CNKI等数据库。因此，学术期刊和非学术期刊的发展策略要根据自身的定位、实力和资源有所不同。学术类期刊需要转变传播方式，调整办刊模式，加强与网络平台合作，增强在网络环境中的影响力和竞争力非学术类期刊，特别是经营类期刊需要利用国家出台的政策红利，抓住发展契机，整合资源、强强联合，打造一批实力雄厚的出版集团，增强市场的活力和竞争力。对非学术类期刊市场而言，少儿读物类和动漫类期刊在逆市增长，说明这两类期刊受到数字化冲击比较小，显示经营类期刊在数字化环境中依然具有巨大的发展潜力。因此，加快市场内部结构调整，继续专业化发展是未来期刊市场的发展方向。

随着数字化浪潮和数字出版的高速增长，传统期刊数字化转型仍然不容乐观，数字期刊营业收入占数字出版产业营业收入的比重越来越低，增长速度较慢，远没有跟上数字出版迅猛增长的态势，更为严峻的是，数字期刊阅读率一直处于下滑态势。传统期刊数字化转型期刊需要调整战略，创新内容生产和服务，适应数字生态环境，特别是顺应移动化、社交化、互动化的阅读趋势。应强化服务意识和市场意识，满足国民期刊阅读新需求，开发数字化时代全新的期刊产品。

（张小强，重庆大学新闻学院（法学院）教授 博士生导师；汪红春，重庆大学法学院博士研究生；游滨，重庆大学期刊社编审、副社长）