微信传播指数领先学术期刊公众号运营调查及启示

本文发表于《中国科技期刊研究》2018年6期

张小强1）吉媛1）游滨2）

1）重庆大学新闻学院，重庆市沙坪坝区大学城  401331

2）重庆大学期刊社，重庆市沙坪坝正街174号  400030 

摘要：【目的】调查传播力领先学术期刊微信公众号的建设与传播策略，为学术期刊微信公众平台的发展提供更具操作性的借鉴。【方法】以微信传播指数(WCI)为标准，从已开通微信公众号的400种CSSCI来源期刊和694种CSCD来源期刊中筛选出104个具有代表性的学术期刊微信公众号，总结其建设步骤与内容生产策略。【结果】学术期刊微信公众平台在开通、维护和提升期对应着不同的建设目标，传播力领先的学术期刊微信公众号主要采用了以母刊为支撑作为学术文章的高级搬运工、综合内容的集成体，脱离母刊做科普知识的传播者、行业资讯的传声筒四种传播策略。【结论】微信公众平台的建设是不断积累与修正的过程，学术期刊应在明确平台定位和目标用户的基础上选择适宜的传播策略，逐步提升平台影响力。

关键词：学术期刊；微信公众号；建设步骤；内容生产 

微信公众平台所具有的快速、动态、实时互动、受众多等特点，为学术期刊的传播提供了新的途径[[1]]。我国学术期刊逐渐意识到微信平台的重要性，纷纷加入其中，但在实践中还存在定位不合理、人员技术受限、内容加工不足等盲点[[2]]。针对上述问题，业界学者们给出了很多有益对策建议：肖骏等认为以服务为核心，逐步向实现经济效益转型的定位有利于学术期刊微信公众平台健康发展[[3]]，李仰智认为推送高质量信息、差异化内容能赢得关注者的持续青睐[[4]]，肖帅强调互联网思维的运用[[5]]，谢文亮则提出建立一种适合学术期刊的微信公众号服务模式，包括读者互动服务、移动宣传、网络编辑人才的培养等创新模式[[6]]。

上述研究成果让期刊界在学术期刊微信公众平台的运营优化策略上取得了一定共识，但大多采用经验总结的方法概括说明，缺乏对现有公众号具体案例的详细解读。尽管也有针对政治学CSSCI来源期刊[[7]]、地学类核心期刊[[8]]等某类学科期刊公众号或《电力信息与通信技术》[[9]]等个案的对策分析，但因样本期刊公众号的学科局限和传播效果的有限而削弱了其参考价值。学术期刊的特殊性决定着其微信公众号的运营有别于报纸传媒和其他自媒体，在问题颇多而经验尚少的情况下，同行借鉴尤为重要。鉴于此，本文以754种CSSCI（2017-2018）来源期刊（含扩展版）和1229种CSCD（2017-2018）来源期刊为基础，利用“清博指数”大数据工具，从已开通微信公众号的期刊中筛选出104家微信传播指数（WCI）值排名靠前的学术期刊微信公众号，以这些在微信中传播力领先的学术期刊群而不是单本期刊作为样本调查，总结其较为成功的建设步骤与传播策略，以增强研究结论的可适用性，为学术期刊微信公众平台的发展提供更有价值的参考。

1 研究方法与样本源的确定[l1] 

清博大数据是中国新媒体大数据权威平台，旗下的微信传播指数WCI是考虑各维度数据后通过一系列复杂严谨的计算公式推导出的具体指数，具有较强的可信度和权威性, 目前已有20000家单位基于其生成的数据发布榜单[[10]]。学者们将其应用于微信公众号内容营销[[11]][[12]]、发展对策分析[[13]][[14]]等研究中。

表1 WCI（V13.0）计算公式

 

微信公众号的传播力主要通过文章的阅读量和点赞数体现，WCI（V13.0）从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个维度，通过日均阅读数、日均点赞数等指标评价公众号，可以全面反映出公众号的整体传播力和影响力，WCI指数高的微信公众号在传播效果和用户认同度上均有较好表现。因此本文将WCI指数作为学术期刊微信公众号传播力排名的依据，能较为准确地筛选出学术期刊界传播力靠前的公众号，让梳理出的传播策略更具借鉴价值。

通过微信“添加朋友”-“添加公众号”的方法对2017年公布的CSSCI来源期刊和CSCD来源期刊依次搜索，截至2017年12月1日，754种CSSCI来源期刊中共有400种开通了微信公众号，开通率为53.1%；1229种CSCD来源期刊中共有694种开通了微信公众号，开通率为56.5%。由于公众号的选择不同于随机样本因信息折叠，只有顶部（WCI高）期刊才有展示意义，部分WCI太低的期刊没有形成传播。故依据2017年11月的WCI指数对已开通微信公众号的学术期刊进行传播力排名，所以综合WCI的实际意义与样本占比，最终选取WCI大于350的42种CSSCI来源期刊微信公众号（占CSSCI来源期刊已开通数量的11%）和WCI大于300的62种CSCD来源期刊微信公众号（占CSCD来源期刊已开通数量的9%）作为研究对象。由于《城市规划》《心理学报》《心理科学进展》同属CSSCI和CSCD来源期刊，其中《心理科学进展》WCI为310.78，未纳入CSSCI来源期刊样本中，因此本文将这三种期刊公众号均归于样本CSCD来源期刊中。对这104个公众号的自定义菜单、自动回复等基本功能依次测试，并对2017年11月1日至2017 年11月30日一个月内推送的所有文章进行调查，分析这些期刊的建设经验与传播策略。本文分析的104个公众号样本基本情况见表2-3。

表2样本CSSCI来源期刊微信公众号基本情况

序号	期刊名称（公众号名称）①	类型②	是否认证	自动回复	一级菜单	二级菜单	WCI③
1	中国行政管理	服务号	√	√	√	√	376.31
2	中国翻译		√	√	×	×	396.25
3	图书情报工作		×	√	√	√	377.29
4	环境保护	订阅号	√	√	√	×	776.26
5	新闻与写作		√	×	√	√	648.65
6	红楼梦学刊		×	×	√	√	640.83
7	读书（读书杂志）		√	√	√	√	602.51
8	文化纵横		√	×	√	√	588.6
9	探索与争鸣（探索与争鸣杂志）		√	×	√	√	588.46
10	建筑学报		√	×	√	√	582.13
11	中国教育学刊		√	√	√	√	522.73
12	新闻记者		√	√	√	√	519.25
13	中国书法（中国书法杂志）		√	×	√	√	517.78
14	管理世界（管理世界杂志）		√	×	√	×	489.31
15	装饰（装饰杂志）		√	√	√	√	483.93
16	中国法学（中国法学杂志社）		√	×	√	√	471.05
17	法学研究		×	√	√	×	456.94
18	国际新闻界		√	×	√	√	451.11
19	旅游学刊		√	√	√	√	446.54
20	现代财经		√	√	√	√	444.53
21	中国高等教育		√	√	√	√	444.5
22	美术观察		√	×	×	×	444.35
23	社会学研究（社会学研究杂志）		√	√	×	×	435.27
24	南开管理评论		√	×	√	√	431.68
25	当代电影（当代电影杂志）		√	×	√	√	423.92
26	世界历史（世界历史编辑部）		√	×	√	√	419.18
27	红旗文稿		√	√	×	×	416.72
28	党的文献		√	√	×	×	413.98
29	文史哲（文史哲杂志）		√	×	√	√	409.63
30	开放时代（开放时代杂志）		√	√	√	√	401.37
31	思想理论教育导刊		√	×	×	×	398.03
32	中国远程教育（中国远程教育杂志）		√	×	√	√	391.77
33	近代史研究		×	×	×	×	379.22
34	文学评论		√	×	×	×	378.55
35	社会（社会杂志）		×	×	√	√	369.05
36	中国工业经济		√	×	√	√	366.22
37	文艺研究		×	√	√	×	365.44
38	戏剧艺术		×	×	×	×	361.45
39	学术月刊		√	×	√	×	360.53
40	高校教育管理		√	√	√	√	357.31
41	南方文坛		×	×	√	√	353.67
42	北京大学教育评论		√	×	√	√	351.82

 

注：①刊名未加括号的说明该刊微信公众号名称与刊名相同，加注括号的括号内为该刊微信公众号名称，下表同。②微信服务号和订阅号在推送频率、功能提供上均存在不同，而最明显的差别体现在消息接收上，服务号消息直接显示在用户聊天列表中，订阅号消息折叠显示在用户的订阅号文件夹中。本文依据这一差别区分服务号和订阅号。③WCI为样本期刊公众号2017年11月的WCI值，统计时间截止到2017年12月1日15时整。

表3 样本CSCD来源期刊微信公众号基本情况

序号	期刊名称（公众号名称）	类型	是否认证	自动回复	一级菜单	二级菜单	WCI
1	中华皮肤科杂志	服务号	√	×	√	√	533.41
2	武汉大学学报信息科学版		×	√	√	√	473.9
3	中国公路学报		√	√	√	√	405.23
4	心理学报		√	×	√	√	404.79
5	中国针灸（中国针灸杂志）		√	√	√	√	387.95
6	内燃机学报		√	√	√	√	386.78
7	华西口腔医学杂志		√	×	√	√	360.55
8	航空学报		√	×	√	√	343.92
9	物理学报		√	√	√	√	341.16
10	电镀与涂饰		×	×	√	√	339.76
11	菌物学报		√	×	√	√	321.54
12	心理科学进展		√	×	√	√	310.78
13	纺织学报		√	√	√	√	300.62
14	中国实用内科杂志	订阅号	√	√	√	√	997.31
15	中国护理管理		√	√	√	√	873.72
16	中国循环杂志		√	√	√	√	766.47
17	建筑结构		√	√	√	√	735.49
18	中国中药杂志		√	×	√	√	666.94
19	给水排水		√	×	√	√	650.57
20	中国给水排水		√	×	√	√	626.28
21	机械工程学报		√	×	√	√	552.88
22	中国电机工程学报		√	√	√	√	541.94
23	农业环境科学学报（农业环境科学）		√	√	√	√	525.66
24	中国激光		√	√	√	√	521.58
25	中国实用外科杂志		×	×	×	×	519.62
26	环境工程		√	×	√	√	515.58
27	电力系统自动化		√	×	√	√	500.27
28	Journal of Zhejiang University. Science B,Biomedicine   & Biotechnology（浙大学报英文版）		√	×	√	√	498.56
29	工业水处理		√	√	√	√	495.38
30	南水北调与水利科技		√	×	√	√	487.86
31	中华围产医学杂志		√	√	√	√	472.28
32	中国科学院院刊		√	√	√	√	456.03
33	控制工程（控制工程中文版）		√	√	√	√	453.02
34	中国实用妇科与产科杂志		√	×	√	√	441.56
35	测绘学报		√	×	√	√	439.9
36	城市规划		√	×	√	√	407.99
37	中华护理杂志（中华护理杂志社）		√	√	√	√	405.52
38	高电压技术		√	×	√	√	399.5
39	电网技术		√	×	√	√	394.1
40	中药新药与临床药理（中药新药）		√	×	√	√	393.34
41	中华胃肠外科杂志		√	×	√	√	380.23
42	中华眼视光学与视觉科学杂志		√	×	√	√	373.53
43	中国实用儿科杂志		√	×	×	×	365.72
44	中华结核和呼吸杂志		√	√	√	√	364.55
45	介入放射学杂志		√	×	√	√	359.58
46	Virologica Sinica（中国病毒学英文版）		√	×	√	√	353.52
47	中华内分泌代谢杂志		√	√	√	√	352.35
48	中华耳科学杂志		×	×	√	√	349.63
49	水资源保护		√	×	√	√	348.46
50	Landscape Architecture Frontiers（景观设计学）		×	×	√	√	343.19
51	中华心血管病杂志		√	√	√	√	335.75
52	中国舰船研究		√	√	√	√	334.18
53	中华外科杂志		×	√	×	×	332.85
54	科技导报（北京）（科技导报）		√	√	√	√	332.37
55	中华神经科杂志		√	√	√	√	330.55
56	中医杂志		√	√	√	√	327.22
57	中华糖尿病杂志		√	√	√	√	324.87
58	中华儿科杂志		√	√	√	√	321.52
59	中国人兽共患病学报		√	×	√	√	318.11
60	科学通报		×	√	√	√	314.33
61	储能科学与技术		√	√	√	√	305.35
62	工程塑料应用		√	√	√	√	301.32

表2-3显示，从公众号类型看，样本期刊大部分为订阅号，定位在媒体传播，少数为服务号，定位在企业服务。调查发现，除了消息展示更为直接，部分服务号推送的消息数量并不比订阅号少，一些服务号可能使用了模板类消息突破服务号每周只能推送一次消息的限制。但表2-3也显示，订阅号类型的公众号WCI指数明显高于服务号，这可能因定位不同而造成。这些期刊所属学科较为分散，说明各学科学术期刊都有做好公众号运营的可能。绝大多数公众号已认证并开通了自定义菜单，近半数公众号设置了自动回复，说明样本公众号的基本功能大多比较齐全。

2 从样本期刊梳理出的微信公众号建设步骤

目前CSSCI来源期刊和CSCD来源期刊微信公众平台的开通率均超过50%，但大量僵尸号的存在反映出不少期刊跟风开通又疏于管理的现状。学术期刊微信公众平台的建设是一个长期积累的过程，通过对104个传播效果良好的样本公众号内容和传播情况的观察，本文认为开通、维护和提升三步走策略是我国大多数学术期刊建设微信公众号可借鉴的经验。

2.1 开通：明确定位挖掘特色

和微信公众号庞大的粉丝基础相比，学术期刊微信公众号的阅读量低、点赞数少、评论留言者寡，究其原因，定位模糊不清是造成学术期刊微信公众平台一直式微的主要原因^[3]。开通之初，学术期刊就应明确微信公众平台的定位，包括目标受众、平台功能、编辑风格的选择等，进而根据定位选择适宜的传播策略。如《武汉大学学报信息科学版》微信公众号定位为“学术|权威|科普|有趣”，传播内容就以期刊论文为主，但又将专业化的论文二次加工，改写成语言通俗的科普文，排版风格活泼，版面色彩丰富，并大量使用表情包、网络用语，凸显了“科普、有趣”的定位。

在明确定位的基础上进一步特色化发展是学术期刊微信公众号的生存之道。对身处信息爆炸、注意力稀缺的网络之中的学术期刊公众号来说，发掘“你无我有”或“你有我优”的特色，方能从同质化的公众号中脱颖而出。样本期刊总的来说有以下彰显其特色的手段：

第一，特色栏目。每个学科都有其他学科所没有的排他资源,每个期刊也有其他期刊没有的排他性资源，充分利用这些资源，做出差异化的特色内容并非难事。调查显示，104个样本中12个拥有自己的特色栏目（表4），内容涉及学术文章、经验分享、资讯集合等，形式包括文字、音频、视频、图片，部分栏目还较为注重社交化、互动化，反映出学术期刊对新媒体特性的积极运用。如《中国护理管理》经验分享栏目推送的文章《科里突然三个护士扎堆怀孕，怎么办？》等，因话题与业界联系紧密而激发了读者的参与，11月其总评论数达577条，是所有样本之最。从传播效果看，设有特色栏目的期刊WCI值较高，均大于400，可见设置特色栏目是凸显公众号特色和期刊策划意识的一个重要手段，既体现了期刊公众号的传播意识，也有助于提升期刊在数字世界里的品牌。

表4样本期刊微信公众号的特色栏目

期刊类别	期刊公众号名称		特色栏目	推送频率	媒介形式	主要内容
CSCD来源期刊	中华皮肤科杂志（533.41）		超级诊断	每周	文字	邀请医院医师分析期刊文章中的案例
	中国护理管理（873.72）		国际视角/   经验分享	不定期	文字	刊登澳大利亚知名期刊论文的中英文摘要/业界经验分享
	中国循环杂志（766.47）		专题直播【阜外学院】	每天	视频	视频教学，如通过视频互动研讨疑难病例
	农业环境科学（525.66）		专访	一月两次	文字	围绕一个主题专访学者
	中国激光（521.58）		五分钟光学/ 光学新闻联播	不定/每周	视频音频图文/文字	一线专家围绕一个主题分享光学科研动态、科研工作趣事、会议经验等/ 盘点一周科研和产业热点
	中华围产医学杂志（472.28）		细说写作	每周	文字	编委、作者、读者分享论文撰写的心得
CSSCI来源期刊	新闻与写作（648.65）	记者·故事		不定期	音频、图片	业内优秀记者分享工作故事，工作经验，新闻职业技能
	现代财经（444.53）	早读分享		每天	文字、音频	精选每日行业资讯，财经专题文章，健康资讯
	探索与争鸣杂志（588.46）	一本道专栏		不定期	文字	连载厦门大学黄冠副教授《魔法世界的政治经济学》的精彩章节
	新闻记者（519.25）	增军说媒		不定期	文字	由彭增军教授撰稿，原文陆续连载于《新闻记者》杂志，微信中有改编
	中国法学杂志社（471.05）	一周法学纪事		每周一次	文字	盘点一周热点资讯
	南开管理评论（431.68）	研究分享		每周两次	文字	作者分享写作和投稿的感想

第二，特色界面。将菜单命名特色化，打破常规化的“关于我们”“推荐阅读”“期刊在线”等平淡的菜单命名。如《新闻记者》结合期刊特点将一级菜单命名为为“传·媒”、“学·研”、“文·刊”，体现出浓郁的新闻传播学气息，又简明地总结了传媒动态、学术研究、期刊文录三个类别。

第三，特色排版。不少样本公众号的排版风格很有特色，《环境工程》的排版将绿色作为主色，小标题、正文边框、突出字体均为绿色，既使页面简洁统一，又符合期刊“环保”的特点。《读书》的排版以淡雅素简的边框、精致的插图为特色，清淡的风格与“读书”所需的平心静气相契合。

第四，特色服务。部分样本公众号充分利用期刊自身优势发掘特色服务，如《浙大学报英文版》提供的英文润色服务成为其宣传推广中的亮点。

新媒体最大的特点和最大的挑战就是信息极度丰富，传播者必须在众多信息中脱颖而出才能抓住用户注意力。而微信公众号特别是订阅号折叠在微信里，打开率低一直是公众号发展的瓶颈，克服这一瓶颈只能突出特色。学术期刊办刊是标准化的，但公众号恰恰不能标准化，特色化正是去标准化的体现，从小切口出发找寻适合自身期刊定位的特色化发展方向，形成信息过载环境中的特有标签，才能增强公众号辨识度。学术期刊本身就有着鲜明的辨识度，将公众平台的特色和期刊特色有机结合，便能以最小的成本获得最好的效果，上述较为成功的期刊都很好地利用了母刊特色来包装公众号。这一点在公众号开通初期尤为重要，没有特色很难持续发展。

2.2 维护：用户思维为导向提高粉丝粘度

社会化媒体时代，人而不是信息成为传播的中心，微信的崛起与发展，更加推动了“以人为本”传播模式的产生与发展[[15]]，用户思维便根植在“以人为本”的沃土中。尽管学术期刊的受众相对小众化，但“站在用户的角度思考问题”既是为期刊的影响力提升也是为后期可能出现的商业化运营建立基础。

2.2.1 完善功能优化服务

用户思维的目的是让用户能快速获取所需，学术期刊的受众更精准，需求相对集中，两项关于“科研人员对学术期刊微信公众平台需求”的调研[[16]][[17]]均显示，论文推荐、最新录用、期刊目录、稿件查询、投稿须知等是用户需求较高的服务。前三项内容可通过文章推送实现，其他服务的提供则依赖于自定义菜单的设置和关键词回复功能的使用。

样本公众号中，59个CSCD期刊公众号和28个CSSCI期刊公众号全部开通一级菜单和二级菜单，且59%的CSCD期刊公众号将二级菜单设置为11-15个，可见重视微信公众平台建设的学术期刊对自定义菜单的运用也很重视。从表5可见，样本公众号提供了联系信息、投稿须知、在线订阅等多项功能，CSCD期刊样本公众号中74%支持稿件查询，37%支持论文在线阅读或PDF下载，其中14个还使用了微直播、微论坛、兴趣部落等小程序。此外，34个CSCD 期刊公众号和21个CSSCI期刊公众号将菜单直接链接至官网或微博，《电镀与涂饰》等4个公众号还将微信平台与其APP对接，方便用户跨平台操作。

但在调查中也发现，样本公众号的信息检索功能还不够完善，仅有8个公众号使用了“新榜号内搜”的功能方便用户搜索文章。部分公众号的菜单设置形同虚设，点击进去没有任何信息；对自动回复功能的重视度还不高，尽管近一半的样本公众号具有自动回复，但部分公众号的回复与问题不相关。

表5样本期刊公众号的功能提供

 

信息检索的不便会降低用户体验，互动的缺乏同样如此，部分样本公众号就存在这一问题。虽然全部样本公众号均开通了留言评论功能，但29个公众号当月留言数为0，34个有留言，但留言回复为0，仅13个CSCD期刊公众号、3个CSSCI期刊公众号的留言回复率超过30%。

2.2.2 文本的新媒体化

新媒体环境改变着用户阅读习惯，要有效利用新媒体服务受众，就要以贴合新媒体用户习惯的方式进行传播。

传播内容上，期刊文章是学术期刊推送的主要内容，但简单搬运论文是目前多数学术期刊公众号的通病，事实上适当的二次加工能为优质学术内容的传播锦上添花。此外，“酒香也怕巷子深”，微信公众号信息折叠次数多，如果标题不能激发用户点开阅读和转发，文章的阅读量就会非常低。如何使标题生动活泼、接地气地反映出科学客观的传播内容是运营微信公众号的必修课。样本公众号在正文的二次加工和小标题的修饰上有较好的实践经验，本文将在第三部分详细介绍。

同时，排版也要注重简洁美观，适当运用边框、小标题序号、分割线、贴纸等工具，但需警惕过犹不及，特别是色彩的使用不宜过多过杂，喧宾夺主。这是因为学术期刊公众号的读者对象以学者为主，这个群体也不会喜欢过于花哨的叙事方式。对重点内容可以字体加粗、改变颜色的方式加以突出，文风活泼的文章还可居中排列。

新媒体手段的使用可更为灵活。样本公众号最常用的多媒体是图片和超链接，但事实上，很多学术期刊都与多样化媒介手段有着契合点，如建筑设计类期刊可使用H5或动图动态地呈现立体设计图，影视类期刊可插入影视剧视频，文化类期刊可借鉴有声书的方式通过音频更生动地传达文字等。

2.2.3 微信群聚合社区

传统期刊受平台的限制，将作者、编者、审稿专家、读者等各类人群隔离，而新媒体的出现打破了这一障碍，让学术期刊多位一体的服务格局成为了可能。但如何让不同群体各归其位，真正实现各群体内部的交流？由学术期刊发挥中间人作用，通过微信交流群、QQ群、微论坛等聚合相关人群是方便又高效的方法。交流群能及时解决作者写作投稿或专家审稿过程中的问题，也方便学者们对学术问题、热点话题的探讨与交流。

样本公众号中4个开通了微论坛，但除《中国护理管理》的“护士社区”栏目丰富话题数较多外，其他论坛活跃度并不高。目前建立交流群的学术期刊也不多，仅5个开通了QQ群，微信群以《浙大学报英文版》为代表，该刊建立了按照学科分类的作者社群，论文写作群及科研项目讨论群，并由专人运营管理这些微信群。

2.3 提升：促进分享式传播扩大平台影响力

微信公众号对学术期刊的最大益处便是影响力的提升，而影响力提升的基础是知晓人数的增多，就强关系传播的微信来说，朋友圈的裂变式传播是最好的方法。部分样本公众号便深谙促进微信分享式传播的规则：

一方面，精选传播内容，提供实用性强的文章、用户关注的资讯。如2017年11月14日《2017成人高血压预防、检测、评估和管理指南》正式颁布，当天《中国循环杂志》和《中国实用内科杂志》就分别发布资讯《美国高血压指南五“大变动”：≥130/80诊断高血压，降压目标130/80，65岁以上也有小于130/80》、《≥130/80诊断为高血压！刚刚，高血压被重新定义！》，均得到10万+的阅读量。

除抓取新鲜资讯，结合时事热点推出短评、互动话题以借势传播也是打造高阅读量文章的法宝：2017年11月“实习护士配药时玩直播”登上微博热搜，《中国护理管理》随即推送文章《实习护士直播配药，你怎么看？》，既有最新资讯的传达又结合专业特点对相关人员的职责进行了解读，成功引发话题讨论，获得42051阅读量，96条留言也成为当月该号留言数最多的文章。

另一方面，学术会议、活动策划同样能激发用户的参与与关注，为公众号聚集新用户，如《中国护理管理》策划的“晒年终总结”活动，《心理学报》举行的年度优秀论文评选，把握住每一次吸引用户的机会，便能实现粉丝数的飞跃，打牢影响力提升的地基。

“众人拾柴火焰高”，学术期刊在自身努力的同时，还可抱团取暖，和其他期刊结为微信盟友，互推公众号二维码、文章、活动通知等。中国物理学会就以《物理学报》为龙头构建了中国物理学会期刊网和微信公众平台，吸纳了28种相关期刊加盟，加盟期刊之间信息可以相互推送[[18]]。这样的群体行动在促进学术知识交流的同时也提升了学术期刊的整体影响力。

3 学术期刊微信公众平台内容生产策略

对样本在2017年11月内推送文章的调查发现，当月104个公众号共推送消息1583次，发布图文消息2812条。从表6可以看出，样本公众号推送较为频繁，14个CSSCI期刊、21个CSCD期刊月推送次数大于20次，样本CSCD期刊公众号的推送条数较CSSCI期刊更多，有2个甚至超过90条。

表6样本公众号11月推送情况

期刊类别	推送次数				推送条数
	1-4	5-10	11-20	21-31	3-30	31-60	61-90	＞90
CSCD	14	8	19	21	39	15	6	2
CSSCI	6	9	13	14	33	7	2	0
总计	20	17	32	35	72	22	8	2

 

两类样本期刊公众号11月文章的篇均阅读数均主要分布在1000-3000，最高阅读量集中在低于5000的区间。但有4个样本CSCD期刊公众号最高阅读量大于3万，有2篇文章甚至达到10万+。

图1样本公众号11月篇均阅读数和最高阅读数分布

104个样本公众号的阅读数和点赞数的综合排名均位于全部CSCD来源期刊和CSSCI来源期刊的前列，除了上述的运营和服务，与这些公众号的内容生产策略也密不可分，持续的内容输出是公众号良性发展的基础。通过分析传播力领先期刊公众号一个月内的传播情况发现，根据各自定位的不同，其所服务的目标受众也有所差别，这一差别进一步体现在公众号的内容生产策略上。因此学术期刊微信公众平台在选择内容生产策略时，需因地制宜，而非盲目借鉴。从样本期刊梳理出以下四种主要策略。

3.1风格化：学术文章的高级搬运工

适用公众号：目标受众为期刊作者、读者等专业相关用户。

34种样本CSSCI期刊和36种样本CSCD期刊主要围绕母刊做文章，且28种CSSCI期刊更倾向于重点推送母刊文章而极少推送其他期刊文章，可见目前许多学术期刊对微信公众平台的利用仍根植于母刊学术论文资源。但不同于只换平台不动内容的初级搬运，这些学术期刊微信号中的佼佼者有着自己的一套高级搬运方法：

母刊内容的二次加工。一是将标题适当改动，相比多数期刊直接使用文章标题，运用疑问句、感叹句、拟人等修辞手法修饰标题，或通过反问、疑问来制造悬念显然更贴合社交媒体的传播规律。如：《中国中药杂志》以“中药马兜铃，我到底有没有错 | 专家权威解读”为标题推送论文《马兜铃酸的毒性研究及思考》，既突出了文章类型，又用拟人化增添了趣味性。二是提炼或摘选文章主体部分，同时为需要获取全文的用户提供链接，这可以通过点击标题、阅读原文、回复关键词实现，如《电力系统自动化》的“精彩论文推荐”就摘录文章部分内容，而将全文用“阅读原文”链接至官网。

母刊内容的多向延伸。微信公众号不受容量限制的特点为挖掘期刊论文以外的信息提供了平台，公众号文章的形式也不再拘泥于“作者+文章”的固定式样：在正文之前加入导读，包括介绍选题背景、推荐文章亮点内容、充实作者介绍。文章之后加入作者的研究心得、投稿心得。除单篇推送外，《当代电影》还采用专题形式推送本刊论文，《中国书法》则采用目录加导读的形式对当期文章内容做简要提示。上述策略都使公众号不仅传播了母刊学术信息，还把这些学术信息做了延伸，使读者通过公众号接触到在期刊上看不到的信息。

除不受容量限制，公众号灵活的特点也使文章不受期刊卷期的局限，既可以提前于纸质期刊推送文章，也可以推送过刊文章或其他中文期刊、外文期刊的文章。部分样本期刊采用上述策略。

3.2大众化：科普知识的传播者

适用公众号：目标受众以无专业背景的普通用户为主，与日常生活相关性高的学术期刊。

此策略以《中国中药杂志》《中国实用内科杂志》《中药新药与临床药理》和《中华耳科学杂志》四本医学类期刊为代表，它们独辟蹊径，不倚靠母刊资源传播学术文章，而以易于理解、接受和参与的方式向普通大众传播科普知识。

《中国实用内科杂志》以“实至名归、用者为尚”为宣传语，致力于从各类公众号中精选实用的医学知识。《中国中药杂志》把平台内容定位于“传播靠谱、有趣的中医药知识、文化养生内容”，文章涉及知识普及、经验分享、生活小妙招，但都与中医中药紧密结合，加之文章语言、排版方式贴合新媒体语境，多次使用表情包、动图，且在文章评论区积极与用户互动，被粉丝贴上了“逗逼、接地气、文艺、有活力”等标签,形成了很高的辨识度[[19]]。如“怕冷？给你三副苦寒药！”以名医李中梓的故事普及了“怕冷”的中医诊断，“中药冷知识”系列专题通过漫画和风趣幽默的文字展现中药知识。

目前自媒体多如牛毛，各类知识普及鱼龙混杂，特别在朋友圈这一强联系的社交圈中，与公众健康相关的谣言滋生速度快，流传范围广，亟待权威的声音澄清真相，医学类学术期刊微信公众号利用其权威身份和学科特有资源传播医学科普知识便有了发展的空间。

其实，每种学术期刊都是知识的存储和传播者，这些知识虽然是以匿名评审为特点的学术知识，经过包装也往往也可以成为向社会大众普及的科普知识，在这一点上我国的学术期刊还有很大的开发余地。学术期刊的数字化转型，也应包括通过新媒体拓展学术期刊学术传播之外的大众传播功能。在新媒体时代，健康、医学、科技、社会、历史等各类伪知识甚至谣言层出不穷，通过用户的社交网络渗透到网络空间的各个角落，学术期刊作为专业传播上述知识的专业机构可担负起在网络中进行知识科普的社会责任。这是提升期刊社会认知度和品牌的一个可行方法。

3.3新闻化：行业资讯的传声筒

适用公众号：以资讯传播作为特色的订阅号，推送次数较少的服务号。

样本公众号中，6个CSCD期刊服务号和2个CSSCI期刊服务号，2个CSCD期刊订阅号和3个CSSCI期刊订阅号采用此策略。

相比于订阅号，服务号的服务功能更为强大，但在内容传播上，服务号每月只能推送4次，这就要求其推送的消息有足够的信息量，才能吸引用户点击阅读，提供行业动态、会议动态等有价值的资讯是种选择。但服务号推送次数的局限与不稳当的推送也可能带来用户关注的不稳定，如《图书情报工作》11月推送的4条资讯中最高阅读量和最低阅读量就相差4757。

订阅号对资讯的处理更加多样，《环境保护》在传递资讯的同时还加入了专家解读；《现代财经》则将资讯传播做成每天凌晨推送的固定栏目“早读分享”，整理国内外财经类门户网站相关资讯，转载一篇专题文章，并加上编辑评论，以为读者研究选题提供参考，形成了“既有时事热点，又有学术思考，既有短新闻的浅阅读，又有专题文章的深阅读”的模式。

新闻性内容的推送可以结合社会热点，容易引起学术群体之外的大众关注学术期刊，是一种可以使用的策略。本文第一作者在带领团队运营公众号时发现，新闻热点和行业热点由于时效性非常强，对公众号的运营团队提出了非常高的要求。学术期刊不同于新闻业中的报纸和电视，后者的整个文化和管理体制就是为适应新闻加工的，而学术期刊的日常则是围绕着细致入微的编辑加工工作，论文也有时效性要求但其周期则长得多。而新闻资讯又与期刊论文关联度更低，这就会给以学术期刊编辑兼职做运营者的公众号运营增加更多的负担。这也是样本公众号中采用这一单一策略来生产内容的期刊较少的原因。

3.4多元化：综合内容的集成体

适用公众号：目标受众宽泛，推送频繁、推送消息数多的学术期刊公众号。

不同群体的目标用户对内容的需求不一，要囊括学界、业界甚至无专业知识的普通用户，便需多次、多条推送，推送的消息基数大，才有创造多元化内容的空间与满足多类受众需求的可能。样本中2个CSSCI期刊订阅号、14个CSCD期刊订阅号和1个CSSCI期刊服务号采用了此策略。

以《中国循环杂志》为例，其擅长从外国媒体、会议、期刊等多来源搜集整合资料，11月共推送24次，推送消息150条，内容涵盖本刊和其他期刊论文、国内外资讯、会议讲话、知识普及等，涉及面广，篇幅短小，内容精炼。

但传播多元内容的公众号应注意做好归类，可采用小括号、竖线等形式，避免因内容类型多而显得杂乱。不过在实践中，很难做到多栏目同放异彩，研究显示，图文消息的发布次序对日均阅读量有显著差异，发布位置越靠后传播效果则越差^[18]。所以如何提高各类信息的阅读量，而不出现头重脚轻的情况是值得探索的另一问题。

表7样本微信公众号的传播策略选择

期刊类别	学术文章的高级搬运工							科普知识的传播者			新闻资讯的传声筒			多元内容的集成体
	母刊文章	母刊文章+其他期刊文章	母刊文章+会议报告	微信征稿文章	总计
					数量/个	占比/%		数量/个	占比/%		数量/个	占比/%		数量/个	占比/%
CSCD	23	7	6	0	36	58.1		4	6.4		8	12.9		14	22.6
CSSCI	28	3	2	1	34	81		0	0		5	11.9		3	7.1
总计	51	10	8	1	70	67.3		4	3.9		13	12.5		17	16.3

 

表7反映了两类学术期刊微信公众号所采取的传播策略存在差异，样本中CSSCI来源期刊更偏好推送学术文章，CSCD来源期刊对其他来源文章和资讯动态等多元化内容的运用则更为灵活，这一定程度上与其高频次、多条数的推送密不可分。

表7也显示，有51个样本期刊仅仅推送母刊论文也获得不错的传播效果，调查发现，其中有21种为2017该学科内影响力指数排名前两位的期刊，其中《物理学报》等6种为“2017中国最具国际影响力学术期刊”，《装饰》等8种为“2017中国国际影响力优秀学术期刊”[[20]]。这一方面说明，期刊自带的影响力会提升期刊公众号的传播力，但同时也说明部分学术影响力不错的期刊在运营公众号时仅仅简单搬运母刊内容，没有传播策略，这样其实只是利用新媒体简单消费母刊品牌，而不是利用新媒体进一步打造母刊品牌。

以上四项传播策略因学术期刊微信公众号的定位、目标用户和传播现状而有所不同，而对所有类型的学术期刊微信公众号来说，创建特色栏目和借势传播则是创造高传播力的共通的秘诀。

4 结语

数字时代，我国大多数学术期刊的主要精力依然在印刷期刊的出版，以稿件的处理流程为核心，而把传播交给了CNKI等数字出版商。微信公众平台门槛低、自由度大、互动性强等特点为学术期刊的新媒体传播提供了机会。本文的调查显示，不论是CSCD期刊还是CSSCI期刊，在母刊学术影响力基础上只要稍作拓展延伸，大多有运营好微信公众号等新媒体的基础。调查也显示在这些传播力领先的学术期刊群公众号传播的不断探索中，部分期刊形成了独特的传播策略，也逐渐学会了使用新媒体叙事和新媒体运营，取得一定的成效。

本文通过对104个传播力较强的学术期刊微信公众号的调研，总结出以母刊为支撑作为学术文章的高级搬运工、综合内容的集成体，脱离母刊做科普知识的传播者、行业资讯的传声筒四种传播策略，而每一种传播策略都是围绕公众号的定位和目标用户展开的。微信公众号从开通、运营，到达到一定的传播效果是一个不断积累、修正的过程，本文归纳的三步走建设策略可为学术期刊微信公众平台的传播实践提供参考借鉴。但在调研中也发现，这些传播力领先的学术期刊公众号中有32个公众号的平均阅读量低于一千，部分公众号传播的主要内容并非其阅读量最高的内容，同一公众号的文章阅读量相差较大，说明部分学术期刊微信公众号的内容传播效果并不稳定。

从本文样本总体来看，样本期刊群在微信公众平台里的影响力总的来说还比较微弱，和非期刊的其他媒体或自媒体相比，WCI值整体上并不高。也再次显示，与报业等传统媒体的转型相比，学术期刊与新媒体的融合相对缓慢，学术期刊微信公众号的服务效果与传播效果还有待提升。究其原因，一是本文所归纳的好的经验运用的期刊并不多，二是正如本文所指出的，这些传播力领先的学术期刊公众号无论在运营还是在内容生产方面都还有很大的提升空间。

因而，期刊在运营微信公众号时可根据本刊情况借鉴本文调查获得的传播力领先的学术期刊公众号具体经验，但也应注意避免这些期刊在运营中存在的各种问题。

 

参考文献：[l2]