摘要

美国中国学界认为，中国近现代国货广告是国货运动的重要组成部分，后者导源于近人郑观应的“商战”思想，并与现代商品人类学高度契合，这种学说还从理论逻辑上确保了“国货”之名的正当性和合法性。“国货”观念形成后迅速向商业广告领域广泛渗透，并被国货广告商提炼为对抗外来商品宣传的各种方法论策略。这些策略虽然一定程度上实效显著，但由于它很难厘清全球/地方、传统/现代之间的深层次矛盾，致使“作为方法的国货广告”及其背后的思想基础在逻辑上陷入了两难困境；基于这种自相矛盾的命题开展的所谓“国货运动”，其实践后果不仅会一定程度上激化国内矛盾，而且有可能导致激进种族主义甚至法西斯主义。上述观点蕴含着明显的他者化和东方学思维，需要进行审慎细致的反思批判。

关键词

近现代中国 民族主义 国货运动 国货广告 美国中国学

基金来源

重庆市社科规划青年项目“英语学界的中国广告文化研究（1911-2011）”（No.2017QNCB22）；中央高校基本科研业务费专项项目“他者镜像与接受变异：英美汉学界的中国近现代广告文化研究（1905-1949）”（No.2017CDJSK07XK10）。

作者简介

李金正，重庆大学新闻学院讲师。

发表情况：

《现代传播》，2018年第8期。

根据美国“中国学”，由于清政府关税自主权的逐步丧失和民族资本家的觉醒，中国主要城市自1905至1937年间连续发生了一系列抵制外来经济侵略的民间爱国运动，这就是著名的“国货运动”（national goods movement）。从技术层面上来说，这场运动所处的时代现代传播媒介已初具规模，“传媒战争”自然必不可免，其中作为“第三种战役”的广告宣传正是这一领域的主阵地①，“国货广告”由此登上了中国传媒文化史和普通大众生活史的舞台。

对于国货广告中所蕴含的民族主义问题，美国中国学界基于其固有的“他者”视角进行了深入考究，不仅深刻洞察了这种经济民族主义的运思逻辑、方法策略及其巨大威力，而且触及到其内部不可克服的两难困境，非常值得国内同行引介和省思。

一、“国货”观念的民族主义致思

美国中国学界认为，“国货”观念在中国本土渊源有自。弗拉赛尔指出：“郑观应将当时的社会看作一个商业竞争的社会，他是近代中国历史上第一个倡导商业民族主义的改革派”②。这里提到的郑观应正是美国中国学界所认定的“国货”思想的先驱，他于1894年出版的《盛世危言》一书被奉为国货运动的经典文献。该书“首为商战鼓与呼”，它反复告诫时人这样一条被长期忽视的真理:“国家陨灭于军队很容易被觉察，但被商业所毁灭却可以视而不见”③。在郑观应看来， “西人以商为战，士、农、工为商助也”，实质上是“藉商以强国，藉兵以卫商”，因此他提出了“习兵战不如商战”、“工业即国防”等一系列广为流传的经济民族主义论断，竭力为国货运动鸣锣开道。④

但是，对于“国货”观念何以能够深深嵌入到民族主义抵抗活动的内部，为其提供源源不断的生命活力，以郑观应为代表的国货思想家并没有充分论证。美国中国学界则未就此止步，他们发现，如火如荼的近现代国货运动实质上不自觉地运用了商品人类学（commodity anthropology）思想，这一过程精巧而绵密，它从“商品”这个核心语汇开始，止步于“国货”之名合法性和正当性的牢固确立。

美国中国学界引述马克思的经典论著指出，商品“是一种非常奇怪的东西，富于形而上学的微妙和玄学的精密”⑤。对于国货产品来说，要使其被赋予“微妙而精密”的含义，意味着必须实施一系列“政治挪用”（political appropriation），这便“与人类学家伊戈尔·科普托夫（Igor Kopytoff）的理论观点发生了共鸣”⑥。科普托夫认为，西方社会晚近兴起的关于“个体的人与商品的物”的认识是一种“或是或非”的二元论观点，它不能解释奴隶（作为个体的人）如何被商品化、去商品化和再商品化的往复循环。这种将人个体化同时将物商品化的理解必须让位于一种过程论的视角，在此，物本身像人一样获取了“社会生命”，成为“传记”（biography）的对象。就其被传记化的方式来说，物的一般化（商品化）和特殊化（意义化）之间的转换始终与文化力量彼此消长：“文化是商品化这一潜在的突进趋势的对抗力量。商品化使价值同质化，而文化的本质在于区别，在这个意义上说，过度的商品化是反文化的”。扩大到社会学的层面，“每个社会都公开地把一些物品排除在商品化之外。其中的一些禁令是文化的，由集体来维护。在国家性的社会中，许多禁令是国家的必修课，它们或者在整体上服务于社会，或者服务于国家，或者服务于某些特殊的权力群体。”⑦毋庸讳言，中国近代经济民族主义对于商品和民族国家之间关系的理解，正是贯穿了这样一道“文化禁令”：必须将某些物品排除在一定的“商品化”范围之外，毕竟它与特定集团乃至整个国家关于物的文化“传记”的期许迥然有异。

“阿尔金·阿卜杜莱（Arjun Appadurai）接过科普托夫的观念，并将它注入到更具有政治性的轨迹中来，在此，社会意义起源于商品关系的政治语境范围之内。”⑧阿卜杜莱更进一步的看法是，“物的流动在任何情况下都是在社会规范的路径（paths）以及由竞争所激发的偏移（diversions）之间不断妥协的过程。”⑨物在此过程中不断经历商品化和去商品化的循环，直至生命的终结。其中在商品化阶段，物听命于市场的逻辑，价值交换发挥着基本的约定作用；在去商品化阶段，物参与到一定的社会情境中来，遵循文化的逻辑，被各种权力、荣誉、利益等竞争关系的“偏移”决策所左右。“这些理论观点为国货运动的理论家……企图在民族和商品之间建构意义和关系的讨论分析提供了一个知识背景”⑩。据此，由于特定语境下的“竞争偏移”，民族国家与商品之间不得不达成一定的“妥协”：商品被迫部分地脱离其商品化的市场生活路径，同时被强制性地纳入到去商品化的“政治语境范围之内”，它的传记由此被市场逻辑和民族国家的逻辑共同撰写，同时它的名字也被篡改为这两种力量的集结物，即“国货”（national goods）。正如葛凯所说：“‘国货’……这个术语……表明运动的参与者渴望把他们的产品与民族主义和工业制度联系在一起”，产品、民族主义与工业制度三者之间的联结，正意味着“国货”产品的大批量生产；“与此同时，被贴上‘中国的’和‘外国的’标签的货物在流通中就把‘民族国家’这个概念灌输给了消费者”。“国货”产品的这种身份属性及其价值功能显然意味着它已经被赋予了相当激进的内涵，比如“国货运动的印刷品常常把商品描绘成‘国血’”。而且，这样的逻辑还会进一步蔓延：“通过在名字前加上‘民族’或者‘国’的字样，中国人生活的其他方面也在被民族化，并且被赋予了民族化的名字，包括‘国药’、‘国语’、‘国父’和‘国剧’以及‘国旗’和‘国歌’。”⑪

至此，“国”字号作为一种民族文化“传记”，或者说一个喻示着不可抗拒的民族大义的称谓，开始被广泛传播，其合法性和正当性地位也就被逐渐确立起来了。

这种深层次的致思逻辑无疑是至关重要的，因为它提供了一种通过日常的消费实践就能实现爱国主义和“救亡”援助的精巧理论预设，即通过对商品文化“传记”的民族主义书写，将“民族”和“国籍”铭刻进超越于商品价格、质量、外延等固有属性之上的所谓“根本特质”中来，从而使得科普托夫意义上的“物的社会生活”被注入了一种至高无上的爱国主义情怀和救亡图存的崇高感、使命感，国货运动因此变成了一场带有道德强制性的全民参与的民族主义日常消费实践。

二、国货观念在广告领域的战术化延伸：话语抵抗、营销创意与道德强制

关于“国货”如此精巧缜密的民族主义致思，不可能不渗透到与之如影随形的广告宣传活动身上。事实上，国货运动从一开始便盯上了商业广告，正如葛凯所说：“在国货运动萌芽之初，运动参与者就开始利用广告宣传国货”。⑫ 然而，对于运动参与者来说，如何打好这场“商战”却注定是困难重重的，因为“国货”思想虽然饱含民族大义，但它实质上很难统一参与者利益诉求的多样性，由此展开的国货运动便不得不面临着组织涣散的巨大压力⑬；而且，外国公司无论在经济实力、技术手段还是宣传经验方面，都远远超过国内同行。面对这种困境，参与者惟有以不变应万变，将其所紧紧抱持的民族主义信念做进一步的战术化延伸，从而使之深度介入到国货广告的宣传实践中来，这就有了“作为方法的国货广告”。根据美国中国学界的研究，其方法论策略主要包括：

首先，秉持二元论思维，在广告话语中极力宣传和赞美“国货”，同时贬斥“洋货”、“仇货”（日货）。正如叶文心（Wen-hsin Yeh）所说：“国货运动……使用民族主义的语言来推销中国制造的产品，在中国报纸上以及其他媒体中大肆宣传，旨在将排外运动和购买国货结合在一起。”⑭国货广告中夹带的这种语言策略不可胜举。比如，《申报》广告中频频出现这样的语句：“要强须先国富，要国富须先提倡国货”（1925-07-02），“凤凰非梧桐不栖，志士非国货不用，吸大长城香烟者，皆我国之长城也”（1923-02-05），如此等等。这些广告中“国货”术语被频繁提及，而且都被用以强调它与“救国”、“富强”、“凤凰”、“长城”等民族语文之间的意义关联。

其次，挖掘并整合“国货”思想的话语资源进行创意营销，力求出奇制胜。葛凯指出：“国货运动产生的抵制文化深刻地影响着公司和商品名称的选择” ⑮。实际上，这些所谓的“抵制文化”已经成为国货公司命名和广告话语的最重要资源。比如围绕“国货”和“洋货”的关系问题，就能巧妙地创造出公司品牌：1932年，天津人赵子贞主导创立了东亚毛纺品股份有限公司，该公司别出心裁地将其毛纺品命名为“抵羊”，它不仅是其品牌英文“Dear Young”的音译，而且与“抵洋”（“抵制洋货”）谐音，其注册商标也以颇具民族主义意味的山海关长城上两只正在抵头的公羊为背景图案。⑯类似这些巧妙桥接其品牌内涵与国货观念和话语资源的做法不一而足，可谓煞费苦心。

最后，运用美学和艺术手段，发展出一种富有“道德经济”意味的广告美学。广告本来就是一种艺术形式，在广告中大量运用美学元素不可避免，但国货广告的特殊之处在于，它将审美与政治紧紧绑定在一起：“如果说‘美’是被用来效力于商业机制的，那么国货运动在‘爱国主义’观念上强化了同样的运用。其结果是某种类型的‘审美道德经济’（aesthetic moral economy），在此，爱国主义与美（pulchritude）同行”⑰。如果说美学是一切宣传话语的催化剂，那么它在国货广告中的出现寓意则是多重的：不仅美化了产品，也美化了广告，同时还美化了爱国主义。

比如，李欧梵曾经提到华成烟草公司刊登在《良友》画报上的一则广告案例：在一个装饰考究的中产阶级客厅里，精心打扮的妻子正拿着一盒白金龙香烟送给悠闲地坐在沙发上的丈夫，“而（画面）一旁的被框起来四个字……传达了某种古怪但带有剥削意味的信息：‘美人可爱/香烟更可爱/香烟而为国货/则更可爱。’”⑱“美人”、“香烟”、“国货”，这三个被精心串联起来的主题词背后的寓意，正不偏不倚地指向了弗拉赛尔所谓的“审美道德经济”。审美主义在此正被悄悄植入消费主义和民族主义的话语中心。

有时候，这种道德经济甚至还与封建迷信扯上了关系，藉以发挥其强制性效果。高家龙的举证意味深长：在上海出现的一组红底黑字的宣传画中，“雷神”向凡间发布了一道圣旨，其中一方面褒扬了“拒绝购买美孚油公司洋油、美国贸易公司肥皂和英美烟公司香烟（举出了英美烟公司的三种最畅销的牌子）的‘善男信女’”，另一方面还警告，“任何违背抵制外货运动的人要‘小心我的雷霆之怒’”。⑲尽管作者没有深究“天打雷劈”在中国文化中的寓意，但当时和现在的读者都可一目了然。

通过以上策略，国货运动可谓富有成效，比如与英美烟公司死磕的南洋兄弟就从中获利匪浅，周期性爆发的国货运动一次又一次将其从破产边缘拯救回来，以致使作为敌对阵的营英美烟公司高管科伯思（Cobbs）不得不承认，中国公司“机会主义地利用了……如今在整个中国变得日益强烈的‘中国是中国人的’这种感情”，并认为，“南洋最受欢迎的香烟被称为‘大爱国’牌不是偶然的。”⑳

三、国货广告及其思想来源的逻辑困境

尽管中国公司的很多广告国货与美女并陈，道德与消费兼具，爱国主义话语铿锵有力，美国中国学界却一针见血地指出，它的产品包装出人意料地出现了大量的“洋元素”，中西杂处的情形时有所见。比如，1927年《良友》杂志上刊登了这样一则广告：在以“宝华干”儿童牛奶为视觉重心的画面上，右侧写着“强国必先强民，强民必先强儿”，牛奶下面则写上了“美国制造”四个醒目的大字。这明显是一边大打国货运动牌，一边又在明目张胆地卖美货。正如李欧梵所说，“这个粗略的教育故事”，一面“带上了民族主义色彩”，另一面却是“美国产品参与了一个民族的健康教育”21。

但这还不是最根本的问题。葛凯在其著作中用大量篇幅论述了作为国货运动组织核心的“中华国货维持会”所遭遇的困境：该组织自1911年成立以来便将判定国货“纯度”的标准问题作为其基本任务之一，然而，由于这一任务太过困难重重，该方案迟迟未能完成。经过17年的不懈努力，维持会终于制定出“中国国货暂定标准”，该标准按照资金、原材料、经营者和劳动力四个方面与中国的关联程度，将“国货”分为七个等级，后来又增加“参国货”作为趋近于洋货的国货类别。22“暂定标准”的制定实施固然对于甄别产品纯度提供了不可或缺的参考依据，但它既然被分为七个等级，而且将“参国货”视为国货之一种，就已经反映了某种程度的无奈和妥协。

这也正是国货观念和国货运动最深层次的危机：尽管“产品民族性”作为一个概念被提出来，但是“民族身份”在一个业已进入全球市场和全球协作的时代，却不可能与它的民族主义“他者”剥离开来。正如葛凯的举证：“以底特律为基地的公司可能会把一种汽车推向市场，但是那辆汽车也许是由德国工程师设计，使用的是日本发动机，以及是在墨西哥把来自全世界各个地方的零部件组装在一起的”。23这样看来，所谓“国货”想要保持其纯粹民族性几乎是不可能的，它最多只能获致一种霍米·巴巴意义上的“混杂”（hybridity）身份。关于这一点，叶文心的分析更加系统而深入：

国货运动中的爱国主义……容易产生误导。一般来说，当时人们要批判   

任何产品中的民族成分，通常使用四组二元对立的词汇。关乎到产地的空间

划分，产品可能是“国产的”或“进口的”，也可能是“本土的”或“外来

的”。而在时间划分上，如果着眼于中国过去与现在的差异，产品可能是“中

国的”或者“西方的”，也可能是“传统的”或者“现代的”。……只要经营者和推广者是中国人，商品很自然就是“中国的”，但……它们还是现代的，而非传统的，因为它们挑战而非维持了现有的生活方式。任何一件国货，只要它们有时间空间特性上的交叉，都必然是本土化过程的结果。24

这段文字已清晰地表明，基于时间和空间的二重性，几乎任何商品的四个根本特点（国产/进口、传统/现代）都存在着交叉关系，以这种关系为基准很难决断一个商品的民族身份，国货运动所执求的纯粹“国货”观念因此在付诸实践时必然面临重重困境。

如此看来，所谓“国货”，根本上就是运动参与者们为实现其观念合法化的一种话语建构，以此来指导社会实践，无疑已经预先推倒了一系列社会后果的第一张多米诺骨牌：“国货”思想的不纯粹，必然导致经济民族主义理念的不纯粹，国货（广告）话语及其宣扬的爱国精神的不纯粹，以及具体抵制行为的不纯粹，乃至于——正如葛凯所说——“对于如何区分国货和洋货这个长久性问题”的最终解决方案“是含糊不清的，从而为主观武断和产生腐败留下了空间”25。这样一来，一场本以“爱国”、“救亡”为鹄的的经济民族主义运动，反而有可能造成“误国”甚至“殃民”的嫌疑。

不惟如此，随着国货运动内部矛盾的不断彰显，为了维系每况愈下的动员效果，这场运动的指导思想只能变得更加激进，甚至有可能蜕变成一种非常危险的命题，正如葛凯所说，“在民国时期，通过种族竞争和优生学这两种思潮，关于民族和人种优生学的概念得到广泛传播，这反映出当时有一种纯粹经济或纯粹商品的概念。这种联系并非偶然……（它）借用了优生学的口号。”26弗拉赛尔说的更直白：“格拉西亚（Victoria de Grazia）关于意大利法西斯主义努力将商品文化当作一种国家建构工具的研究结论，跟中国国货运动的很多基本假设比较一致。”27

从民族主义到激进种族主义再到法西斯主义，美国中国学界的极端结论恐怕很难被中国学者所接受。

四、“反研究”：一种中美平行比较视角下的反思批判

对于上述研究，我们有必要深入考究其致思路径、价值立场等学理性问题，藉此追问其中是否存在他者化和东方学内涵，以至于形成各种极端结论。这一过程将在它与国内主流学界相关研究的平行比较中展开，主要分为如下两个层面：

首先，逻辑起点从理论概念出发，还是从历史事实出发。这是美国中国学界与本土研究最根本、最重要的差异。

美国中国学界认为中国近代国货观念及其广告宣传奠基于“商战”思想，而且与商品人类学高度契合，由此实现了“国货”观念的自我合法化；但同时，由于“国货”概念被严格预设了国籍和民族的逻辑，先在性地排除了它与任何“他者”之间的内在关联，在一个业已进入全球协作的时代，不得不陷入难以自拔的逻辑困境。如此这般的理论说辞固然不乏合理性，但是，一旦跳出这种用理论概念构筑的逻辑大厦，站在坚实的历史土壤上，其庐山真面目便暴露无遗。

后者正是国内主流学界的做法。根据潘君祥等人的研究：“起先人们一般把外国进口产品统称为洋货，而把与洋货相对的我国产品都成为土货。……但是随着近代资本主义的发展，……我国也有了机制工业品，这些机制产品仿照洋货，又与原土货有别，随着国家和民族意识的增强，有人也把它称为国货，或把包括手工土货在内的我国产品统称为国货，以与进口的包括外资在华企业生产的洋货相区别。”28王敏也指出：“国货正是洋货泛滥之后才出现的，在此之前没有‘国货’的概念，我们称之为‘土货’或‘土杂货’。可以说，如果没有洋货，就没有国货的存在”。29这里考察了“国货”概念的历史发生，包含有两层意思：其一，“国货”概念是一个外缘、后发的现象，它作为“他者”即“洋货”的一个反命题而出现；其次，“国货”中带有近代资本主义因素，它“仿照洋货”，涵纳机制品，非但不排斥“他者”，反而具有开放性和包容性的特点。可见，本土学界从“土货”出发，对于“国货”概念的理解相当开放包容，这种做法在学理上能够兼蓄“他者”，做到“洋为中用”，与彼时“师夷长技”的主流思想也能互为映衬。

以此反观前述研究，我们理所当然地认为，国货产品被分为“七国货”和“参国货”并不值得大惊小怪，广告宣传中出现英文字母和异国形象更是小题大做，因为这正是开放国货观的具一种具体实践。

其次，基于上述截然不同的出发点，国货运动和国货广告本质上体现了激进种族主义甚至法西斯主义，还是进步主义、理性民族主义。

美国中国学界之所以得出前述结论，其背后显然遵循了商品人类学的理论逻辑。但事实上，纵观其研究，我们很容易发现一个问题，即很难将美国中国学界斥为盲目抵制和排外主义的“国货运动”与“抵货运动”实质性地区分开来；而根据本土研究，二者之间泾渭分明：前者多起因于列强滋事，突发性强，持续时间短，以达到特定政治效果为目标；后者则往往紧随其后，以日渐发展壮大的民族资本家为领导者，持续时间长，组织机构严密，因此，“与抵货运动相比，它在倡用国货，抵制外货时往往进行科学的具体分析，……更加有利于我国的经济发展”。30在此意义上，“国货运动从主流上来看……不是一种简单的排外运动，而是一种主要由民族资产阶级和进步人士倡导的，较理性的主张向先进的外国学习，参与市场竞争的自强运动”。31

毋庸讳言，国货运动着意于自立自强，进步发展，力主科学和理性，表现出了相当程度的进步主义和理性民族主义精神。不宁唯是，这种精神还进一步延伸到国货广告的宣传实践中来。比如，国产五洲固本皂在对抗英制祥茂皂时将其产品与后者所含成分进行逐项分析对比，用具体数字辨明优劣，其结果“比一般广告宣传更有说服力，广大消费者在无可辩驳的事实面前对自诩高品位的洋货打上了问号”。32此类诉诸理性的广告形式绝非孤例，因为时人已清醒认识到：“经商者应用广告……非引诱顾客，而是感动顾客。所谓感动顾客，乃宣布其实际，以听购买者之评判，故不应有夸张伪饰之词语。”33事实上，在一个以“劝用国货”为旨归的总体语境下，晓之以理的“示证性广告”理当为上上策。这也从一个侧面印证了本土研究者的论断：“近代报刊广告传播的主要特色是告知性和劝说性”34。

相较之下，在美国中国学界的描述中，国货广告似乎充满了话语暴力、美女诱惑、道德恐吓，甚至诉诸于灾运诅咒，给人以追求感官刺激甚至专事挑拨的印象。藉此，诸种誓不共生、盲目排外且内部混乱的“群氓”形象便跃然纸上。

在此意义上，毋宁说中国近代国货运动从根本上无关乎“商品人类学”，而是更切近于吉登斯，后者认为，“民族主义是对主权的文化感受，是拥有边界的民族国家行政力量的伴随物。”35中国的民族主义之所以发生，是对行政边界和持续的观念/文化共同体之间的不一致所做出的合理反应，它具有一定的必然性和正当性，理应获得理论上的理解和同情，正如民族主义理论家安德森的做法，应“同情弱小民族的‘入戏的观众’”。36

当然，即便如上不乏“东方学”思维的研究未能尽如人意，我们也并不认为这面被扭曲的“他者镜像”一无是处，事实上，美国中国学界以其固有的“他者”视角为国内研究提供了不可多得的“二面之词”，而且其关于商品、广告与民族主义之关系的研究结论也并非全然不足可取，至少对于当前经久不息的经济民族主义热潮具有一定的参照价值。

注释

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