媒介传播从受众到用户模式的转变与媒介融合

发表于《科技与出版》2015年7期。

[摘要] 受众模式的媒介传播是线性的、技术化的，是一种消费型的工业模式；而用户模式是非线性的、社会化的，是生产与消费融合的模式。这两种模式的融合是媒介融合应具有的新内涵。在分析两种模式的区别及对媒介融合内涵影响的基础上，论文结合国内外媒介融合实践指出了利用用户产生内容进行媒介融合的具体策略，以及为更好实施这些策略应进行的经营管理变革。

[关键词] 媒介融合，受众，用户，用户产生内容，参与 

在用户文化兴起的Web2.0时代，媒介融合已经从早期的技术、不同类型媒介之间的融合转向专业机构文化与用户文化的融合。信息生产主体发生转变，传统的“受众”变为全新的“用户”，用户的“产消者”身份不断突显、用户文化逐渐兴起，用户产生内容成为媒介融合的重要内容和手段。本文在解读媒介融合内涵的基础上，从用户参与文化角度切入，分析媒介融合中用户产生内容的利用及经营管理策略。

1  受众模式与用户模式的区别

随着媒介融合间的技术障碍被不断解决，各种媒介都在利用网络进行传播，都展现出强大的信息检索、收集、发布和互动功能。媒体和受众之间的联系不断加强，传统意义上的“受众”已不能准确代表这一群体的本质特征，新的参与式的“用户”文化已逐步取代接受式的“受众”文化。前者是一种线性的、技术化模式，后者是一种非线性的、社会化模式。

“受众”一词源于广播媒介，词义具有观众、听众等含义，具有一种被动的属性，在媒介发展的早期其被动性更是被广泛认同，例如20世纪早期的“皮下注射论”就认为传播媒介拥有不可抗拒的强大力量。传统媒体与受众的关系，是传统媒体采集、制作形成内容产品后，受众付费或免费获取、使用。后来，也有学者认为不能忽视受众的主动性，于是发展出了“受众反馈”以及“积极受众(active audience)”理论，但上述理论体现的是对现有媒介产品（内容）体验的反馈。强调的是受众在被动接受中的“主动”解码。这一概念与用户内涵有部分相似性，但还不能代替用户。而当前的网络环境中，不仅存在反馈式互动，更重要的是用户自身能自主选择、自主参与、自主生产，是接收和生产的结合。所谓“用户”，是与“受众”有明显差异的概念——“用”代表了其主动性，而“户”代表了其独特性、差异性。传统的消费者是被动的、可预测、静止的、顺从的、孤立的个体，而媒介融合环境下的全新消费者是主动的、迁移的、缺乏忠诚度甚至是反叛的；过去的媒介消费者往往是无形的、沉默的，而现在则乐于公开甚至显得吵闹。西方学者将受众与用户的区别总结如表1所示^[1]。

表1 受众与用户内涵的差异

	受众	用户
媒介传播模式	消费型的工业模式	生产与消费融合的社会化模式
信息接收特点	被动	主动
与媒介对话方式	单向	双向
不同群体界限	界限划分明显，身份固定：有专业和业余、生产者和消费者的划分	界限模糊，身份会随不同情形转换：专业和业余、生产者和消费者界限模糊
个体（individual）还是行动者（agent）	个体	行动者（agent）：可以是个体，也可以是机构，可以是各种身份或团体
是否跨平台和跨媒介	针对单一媒介形态：不同受众追随不同媒介形态，如：电视、报纸、广播，用户追随内容	跨平台和跨媒介：可以应用于任何与计算机相关的行为，同一个用户可以与任何媒介内容相联系，由用户追随内容变为内容追随用户

表1表明，传统受众转而成为用户、成为信息生产的全新主体，具有极强的能动性。传统媒介“媒介——受众”的单向传播模式已不能客观反映媒介融合的时代现状，新型的网络媒介更倾向于一种互动和循环的过程（见图1），这个过程不同于传统媒介的产品式消费。说明用户这个概念先天就带有媒介融合的特质，不论何种形态的媒介当前都主要通过网络服务到达用户（如图1所示）。传统电视、报纸或广播的受众在当前都是网络用户，用户是跨媒介、跨平台的。因而，当前的媒介传播模式是一种以用户-媒介互动为核心的用户模式，不同于以媒介为核心的受众模式。

图1  网络环境中媒介与用户的互动循环模式

媒介融合打破了曾经固有的诸多限制性客观条件，信息得以具备更快捷、更广泛的传播状态，用户获得了极大程度上的信息自由，可以自主地选择信息呈现方式，既可以像传统媒介模式一样“被传播”或“沉默”，也可以进行有选择的订阅和表达——用户同时具备了信息生产者和信息发布者的双重身份。在这种新文化下，用户的互文性需求增强，媒介产品也不再是单纯的商品，转而成为一种“互文性商品”，只有与用户的二次加工结合起来，同时与其他不同媒介所生产的商品结合起来，经过美学、经济等多方面的再编辑，才能成为一个完整的商品。

    在当前用户文化中，用户更加分众化和个人化，“自我满足”和“自我表述”成为其重要心理动因和文化内涵，因而用户主动地融入到了生产和服务创新中，原本特色鲜明的生产者和消费者的边界也变得越来越模糊，“自创自用”成为新的文化范式。 在这种情况下，任何类型的媒体机构都不能忽视用户的影响。

2 用户模式对媒介融合内涵的影响

    上述转变不仅影响着媒介产业，也深刻影响着媒介融合的内涵。媒介融合（Media Convergence）的概念，最早来源于美国麻省理工学院尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）于1978年发表的《媒体实验室：在麻省理工学院创造未来》一书，提出计算机、网络技术、出版印刷、广播电影电视等不同工业正在走向“融合”的判断。之后，美国马萨诸塞州理工大学的伊赛尔·德索拉·普尔（Ithiel De sola Pool）于1983年提出了“传播形态融合”概念，认为“媒介融合是各种媒体呈现出多功能一体化的趋势”^[2]。

    经过众多学者的推动，20世纪90年代后媒介融合已成为一个明确的概念，在欧美新闻传播领域得到广泛的关注和应用，含义不断得到扩展。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森（Andrew Nachison）把媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织间的战略的、操作的、文化的联盟”^[3]，这一观点超越了微观层面对技术的强调，转而关注媒介间的合作模式，体现出媒介融合观新的变化。与之相比，美国西北大学教授里奇·戈登（Rich Gordon）的观点更加全面和广泛，认为媒介融合包括了“媒体科技融合、媒体所有权融合、媒体战术性联合、媒介组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合”^[4]等。

上述西方学者关于媒介融合的概念是在不断演变的，从最初单纯的技术意义上的多媒体式的融合，到传播学意义上的不同媒介形态的融合，再到不同媒介形态背后的所有权、组织和文化融合。上述定义虽然有差异，但归纳其共同特点就是媒介融合的核心是一种内容传播能力的混合，这种传播能力的获得以技术、组织等方面的融合为基础。这就是传统意义上的媒介融合概念，其出发点是以媒体机构为视角的，针对的是传统的受众模式。

    我国媒介融合研究的兴起，一般认为从2004年中国人民大学蔡雯教授发表《融合媒介与融合新闻》之后开始。对于媒介融合，蔡雯概括为“以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购、整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合”^[5]。其他学者关于媒介融合的定义大多与之类似。这一定义与西方传统意义上的媒介融合概念一致，关注的角度是媒介——受众的单向模式，忽视了受众的变化，特别是受众参与带来的文化改变。对此，西方以亨利·詹金斯（Henry Jenkins）为代表的西方学者从文化角度提出了新的观点，他指出融合文化是受众参与带来的“草根媒介和企业媒介的交互、媒介生产者和媒介消费者权力以不可预测方式的交互”。^[6]这种改变使西方学术界出现了“Prosumer”这样的词汇，即生产型消费者或“产消者”，指用户消费的同时也在进行生产。2006年美国《时代周刊》将网民自身“You”评为年度风云人物，正是对上述变化的呼应，而“产消者”也是网络社会结构的一种表征。

传统媒介融合的思维局限于一种消费型思维——由少数生产者创造内容，然后由众多消费者消费，所谓融合追求的是不同类型生产者之间界限的消除，即媒介形态的融合，进而带来技术、文化制度的融合。而新型的媒介融合，应该是一种生产型思维——内容的产生不仅由传统媒介结构进行，众多的用户在消费的同时也产生内容，这是一种以用户为核心的生产型思维。与传统媒介融合的出发点为媒介——受众的单向的受众模式不同，生产型的媒介融合出发角度应该为网络——用户的双向互动结构，是用户模式的。这种结构的特点是媒介生产和消费均呈现社会化的特点，即媒介的生产和消费都依赖于用户的参与，带来从媒介文化到用户文化的转变，这就要求媒体机构在进行媒介融合时，媒介形态的融合只是基本条件，如何将生产型的用户文化与传统的消费型的媒介文化融合才是当前媒介融合的关键。

3  用户与媒介融合

在用户文化兴起的环境中，用户产生内容（UGC）是媒介融合的重要手段，必须认真考虑用户产生内容所带来的巨大影响。

3.1网络媒体超越传统媒体的原因：经营用户

以视频类网站为例，对用户产生内容的应用为视频网站注入了全新的动力。自2006年创立以来，优酷始终把“重视用户体验”作为其重要经营理念，并随之开发符合用户个性化需求和表达诉求的“快速播放，快速发布，快速搜索”产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，逐渐成为中国视频网站中的领军势力。

另一家目前在网络上极其火热的视频类网站“哔哩哔哩”，则可谓依赖于对用户产生内容的应用。哔哩哔哩是一家ACG（Animation Comic Game）相关的视频弹幕网站，建站的初衷实际上只是为原AcFun用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站，站内视频很多都是来源于日本电视台播出的连载动画、Niconico动画、Youtube等视频分享网站，内容也多储存在新浪播客、腾讯视频、优酷等国内视频分享网站。但其生存的真正要诀，并非简单的视频转载、分享，而是其独特的“弹幕”模式——在观看视频的同时，用户可以把自己的感受通过字幕的形式实时投放在原视频画面之中，从而形成被用户“再创作”过的视频内容。这种模式使哔哩哔哩大受欢迎，尤其在深受日本、欧美文化影响的年轻人群中具有极高的热度，经过用户再创作的内容通常具有极高的趣味性，也更容易引起他人的共鸣——这实质上正是在用户产生内容推动下所产生的全新的媒介融合方式。

除视频类网站外，以微博为代表的自媒体的兴起，同样体现出用户产生内容对媒介融合的重大推动力。通过博客、微博、微信等产品，用户自身源源不断地生产着新闻内容，将近600万个微信公众号、将近6亿的微博注册用户，他们成为贯彻媒介融合的中坚力量，也成为实现媒介融合的重要载体。国外的BuzzFeed等以用户文化为主导的新闻客户端影响力也大大超过纽约时报等传统媒体。

与上述新兴网络媒体蓬勃发展不同，传统媒体虽然有网络传播，却流失大量用户，重要原因之一就是与用户产生内容的脱节，缺乏对用户多样性及个性化的激发，导致用户抛弃传统媒体，转而被新兴网络媒体吸引。在当前内容过载、内容同质化严重的形势下，重视对用户产生内容的应用，才能生产出真正符合用户思想需求、符合媒介融合趋势的产品，从而获得竞争优势。

媒介融合时代，用户文化是全方位、内涵丰富的，笔者将用户产生内容按照不同逻辑划分如表2。表2表明，每一名用户都通过媒介产生着包括新闻、影视、文学、知识在内的诸多内容，而用户文化也几乎涵盖了媒介文化的全部方面，体现出极强的融合性和综合性。同时，生产者和消费者的界限模糊，无论按照哪一种分类逻辑，用户都扮演着生产消费的双重角色。皮尤研究中心发布的《新闻媒体状况2014版》报告中指出，美国 50%的社交网站用户会共享或转发新闻报道、图片或视频，46%的用户会在社交网站上讨论新闻事件，11%的在线新闻消费者向新闻网站提交过自己制作的内容^[7]。根据腾讯科技对20万用户样本的统计，近八成的用户会在社交平台分享新闻，用户转发公众号文章时，分享到朋友圈和分享给好友的次数比例约为3:2，经常或偶尔因别人分享而关注某新闻的比例达到83%^[8]，用户产生内容对媒介融合的重要性不言而喻。相比于各类充分利用用户产生内容的社交媒体，传统媒体仍然以其自身生产内容为核心的经营模式是其落后的主要原因。

表2  用户产生内容分类

3.2 用户产生内容的利用策略

   （1）对用户产生内容进行编辑

    当前我国部分媒介机构在进行媒介融合时缺乏对内容的编辑，造成大量垃圾内容泛滥、谣言盛行等不良问题，如新浪NBA版块评论区长期被球迷间的恶意谩骂占领，导致网站损失大量专业性较强的用户。在不损害评论、发表等正当行为自由的前提下，对经典的、精华的用户产生内容进行编辑编排，进行有效的筛选和细分归类，能使用户产生内容更有条理、更符合大众阅读逻辑等。以网易为例，多年来以层出不穷的经典评论而著称，其中一个主要原因是“楼中楼”形式的跟帖评论机制，实质上这一机制正是一种对用户的兴趣聚合，同时也离不开编辑对其中一些经典的、有创意的网友评论加以置顶、推动，以及对一些无意义的评论进行删楼操作，而“无跟帖，不新闻”更已成为其新闻客户端的推广口号。

   （2）激励用户产生高质量内容

    要从用户体验出发，努力营造良好的用户内容产生氛围，从而形成“媒体——用户”之间良性的双向互动机制，既为自身提供内容，又很好地吸纳用户。例如对新闻客户端设置美观易用的评论功能、视频类网站开辟专门的原创内容频道与上传通道、不定期举办专门的用户产生内容线下活动、建立用户激励机制等。在这一点上，起点中文网的激励机制堪称典范，早在2004年就曾在上海举办线下的网络文学年会，并于2005年率先推出每月评选优秀作品给予奖励的“月票”制度，不仅推动了读者与作者的互动，同时促进了作者间的良性竞争，营造出良好的用户产生内容氛围，产生了不错的传播效果。此外，优酷的广告分享计划、微博的粉丝制度、“大V”制度等都是非常有效的激励机制，通过名利来推动用户产生内容的不断更新。

   （3）培养用户生产内容的能力

    在用户文化兴起的环境下，媒介竞争的赢家必将是坚持连结用户的媒体。但是，用户素质参差不齐，并非每一位用户都能真正生产出高质量的文化内容。只有高质量的用户产生内容才能最高效地产生传播效果、达到运营目的，这就离不开媒体本身对用户能力的培养。CNN iReports就专门开辟了新闻业务培养栏目，为大众传授一些基本甚至进阶的新闻采、写、编、排、拍摄技巧与信息，并提出“让大众像专业记者一样讲故事”，努力优化用户能力。在国内同样不乏远见之士，对用户上传视频依赖度极高的哔哩哔哩网同样开辟了“教程”板块，教授基本的音视频剪辑方法，并已经形成了“老用户制作教学视频培养新用户”的良性循环。

   （4）内容的发布与用户常用平台保持高度一致

   目前我国手机网民数量高达5.27亿，因而移动端的传播是在利用用户产生内容时的重要领域，移动媒介更可谓媒介融合的集合体，其影响力越来越大，用户产生内容通过手机等移动媒介展现出极强的即时性、广泛性，并常常在一些突发事件中扮演关键角色。网易新闻客户端可谓其中的佼佼者之一，这一移动资讯类应用内容涵盖新闻、财经、科技、娱乐、体育等多个资讯类别，为用户提供24小时资讯服务，并建立了跟帖、投票、“上头条”等互动功能。2014年第一季度iOS平台门户市场产品统计数据显示，其日均覆盖人数占比最高达35%，日均总使用次数占比达30%，显示出强大的生命力。截至2014年5月，全球移动互联网使用量占互联网使用总量的25%，亚洲达37%，截至2014年6月，中国手机上网比例首次超过PC端上网比例，手机网民规模超八成^[8]，移动端内容举足轻重。

4  用户与媒介经营管理

    要更好地将媒介经营者的“机构”文化与用户文化融合，必须改变媒介经营管理的模式。以往新闻传播业将媒介内容视为“封装”好的产品，因而管理模式是产品式的，比如通过严格的层级制度来保障最终产品不出差错。在当前形势下，上述产品式的媒介经营理念需要改变，应将媒介内容当做一种社会化过程来维护。

4.1 媒介经营成为“自上而下”和“自下而上”的结合

   用户传播模式下的经营，既是一种自上而下的公司流程，也是一种自下而上的消费者驱动的过程。媒体机构在努力提高内容在其传播渠道的流动速度以增加收益、扩大市场、增强观众的信任和喜爱，而消费者也在学习如何使用这些不同的媒体技术，以便将媒体更好地掌握在自己手中，同时更好地和其他用户进行交流。这两种应对媒介融合的行为都是在争取更充分的文化参与权。

在用户文化这种基于个性化传播的环境下，自上而下式的决策可能出现脱离现实的问题，反而“自下而上”的经营显得更加实际。媒体从用户的真实反应和需求出发，针对不同用户的个性化信息需求来选择自身的传播形式和传播内容，各个部门或领域依照自身的实际情况作出最好的选择，高层再进一步进行优选和协调，成为内容经营商而不仅仅是内容生产者，从而最大限度地促进整个公司的良性发展。例如全球知名社交网站MySpace，正是采用了一种用户导向的策略，并不对用户可能的互动方式强加预测，而是采取“自下而上”的方式允许用户进行各种形式的互动，接受用户的行为、收集用户反馈，之后再统筹进行相对应的服务与改良。

4.2 媒介经营管理的改革创新

   （1）从内容提供商转变为平台服务商

    当前环境下，用户拥有极强的参与、表达欲望，其最大需求是良好的释放渠道或表达平台。因此，媒介需要改变自身组织定位，努力从单纯的内容提供商向平台服务商的定位进行转变。根据艾瑞的监测数据，2012年11月在线视频服务与独立SNS用户服务重合人数高达25594.9万人^[9]，一方面说明视频与社交的融合更能激发用户的活跃度，另一方面更印证了“服务意识”和“平台意识”对于经营管理的重要性，媒介组织应该真正从服务者的角度去思考用户需求，行业内缺乏的不是内容，而是真正具有服务意识的平台。

    （2）组织管理结构更新

可成立用户产生内容专门负责部门，把用户产生内容作为本媒体单独存在的关注点，从组织机构上提升对其重视程度，甚至对其中的一些内容进行媒体评论参与，类似于客服与用户的互动。长尾理论认为，当前网络时代商品储存流通展示的渠道足够宽广、商品生产成本和销售成本急剧下降，几乎任何以前看似需求极低的产品只要出售都会有人买，而这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额甚至比主流产品更大。因此，通过建立专门的部门，加强用户测量，可以做出更科学、合理的商业决策，“BAT”百度、阿里、腾讯的成功就与其在用户测量上的专业性和优势性密不可分。2014年，《纽约时报》成立了专门的用户部门，其主要任务就是更好地在社交媒体上和用户互动，扩大该报在新兴网络媒体中的影响力。

5 结语

    媒介传播从受众模式到用户模式的转变不仅影响着媒介融合策略，也深刻改变了新闻业与广告、公关之间的关系，改变了整个社会和个体的信息传播方式。凡是涉及到信息传播的领域，都深刻地受到这种传播模式的影响，如MOOC的出现正是教育业对用户传播模式的回应。在用户传播模式下，媒介之间的竞争不再是同类媒介之间的内容竞争，而转变为各种类型的媒介之间甚至是与其他非媒介的网络服务之间为吸引用户而相互竞争，因为不同媒介与网络服务都在用户的同一平台之中。本文主要从如何利用用户产生内容来梳理归纳了可供新闻传播也借鉴的经营管理策略。用户不仅产生内容，也产生非内容性的价值，对此，笔者将在另文予以分析。

参考文献

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[2]邓建国.媒介融合：受众注意力分化的解决之道[J].新闻记者，2010，9:56

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[5]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹[J].国际新闻界，2009，11：90

[6]Henry Jenkins.The Cultural Logic of Media Convergence[J].International

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[7]Pew Research Center.State of the News Media2014[OL].

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[8]腾讯科技.中国网络媒体的未来（2014）[OL].http://www.199it.com，      2013.11.12

[9]艾瑞.中国式UGC白皮书简版[OL].http://report.iresearch.cn/1872.html，   2013.3.15