产消融合时代视频网站的UGC激励机制研究
发表于《新闻界》2017年3期，本文与最终发表版略有不同，引用请用发表版本。
[本文提要]为厘清网络平台经营者如何与用户在内容生产方面互动并把这种互动融入其商业目标，文章以优酷视频创收平台为例，通过作者的观察体验和对部分用户的访谈，分析了其整套UGC激励机制。调查和分析发现，优酷使用的策略与相关文献的研究或调查结果非常吻合。主要从动机层面的经济回报、能力层面的提升自我效能感，环境情感层面的社区建设三个方面设计了具体有效的机制来激励用户生产内容。结果表明，用户生产内容并没有从根本上改变传统生产-消费的结构，内容生产或传播者依然处于核心地位，他们利用各种策略把用户生产内容内化于企业经营管理活动之中。
[关键词] 用户产生内容；生产动机；激励机制；优酷；视频［中图分类号］G206
一、研究背景
用户生产内容是Web2.0时代内容生产的主流方式，但用户生产的内容大多免费提供给公众，导致极少数人生产的内容供大多数人免费使用，长此以往，必然会影响UGC平台的经营。这种不均衡性已得到不少研究验证，如Jakob Nielsen提出的用户内容生产的90-9-1法则。①
国内视频网站开始多以UGC起家，后来由于用户上传的盗版内容让平台也承担间接侵权责任，视频网站开始引入PGC（专业生产内容，professional generated content），如引进正版、播出自制剧等，借以解决版权纠纷并提高整个平台的内容质量，吸引用户。然而PGC只能解决用户作为“观众”的参与程度，却无法解决用户作为“生产者”的参与程度。用户在生产内容上的参与程度越高，就会对平台越忠诚。另一方面，UGC是视频网站开发PGC的基础，倘若彻底抛弃UGC来谈PGC的发展，恰恰是断了PGC的来源。因此，笔者认为，如何吸引用户参与到内容生产与传播的队伍中来是现阶段视频网站们亟需解决的难题。
视频网站同样具备社交媒体、平台的显著特性，因此影响视频网站用户内容生产的因素与虚拟社区、社交媒体等类似。前人有关此类用户行为的研究已较为成熟，笔者对前人博客创作动机、虚拟社区知识共享行为等研究成果的梳理发现，用户内容生产的影响因素大致分为两个方面，即个人因素和环境因素，如表1所示。
表1 影响用户内容生产的因素
类型 |
层面 |
具体因素 |
个人 |
动机层面 |
兴趣爱好、助人、奖励、形象、拓展关系 |
能力层面 |
自我效能感（专业知识、经验经历） |
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人口统计学特点 |
职业、年龄、性别 |
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环境 |
技术层面 |
平台简单、易用、保护隐私安全 |
情感层面 |
社区氛围、社区向心力、认同感和归属感 |
事实上，用户作为产消者的表演舞台由网络平台提供，网络平台通过对用户生产内容的激励，把用户文化融合到自己的机构专业文化之中。因而，研究网络平台如何激励UGC（用户产生内容，User Generated Content）有助于理解网络平台经营者如何与用户在内容生产方面互动并把这种互动融入其商业目标。本文以优酷视频创收平台为案例，分析视频类网站的经营者们如何设计UGC激励机制，激励用户生产高质量的原创内容，尝试弥补学者研究用户参与方面的不足。
二、动机层面：过于依赖经济激励
皮尤中心调查显示，获得经济回报是影响博客作者创作的主要因素之一。②对优酷这样的商业平台来说，最有效、好操作的就要数经济回报了。优酷推出创收平台主要目的是通过广告分成、粉丝赞助等多种经济回报，刺激用户积极进行内容生产。
很多视频网站早前也曾推出过分成计划，但由于准入门槛过低，对用户上传视频没有原创要求，导致视频质量低、抄袭严重，最终不了了之。优酷创收平台为了解决上述问题，设置了较高的加入门槛，首要条件便是上传原创或授权视频。笔者在自频道论坛上调查发现，大多数被拒绝的用户都卡在了原创这一要求上。论坛的公告贴讲述了原创视频的要求、如何提高审核通过率以及授权视频需要提交的书面材料。此外，申请加入平台的用户还必须满足自频道道长等级7级以上。按照官方说明，道长7级要求连续半年内用户频道里的视频平均每天播放时长在250-800个小时之间。
用户表示这个门槛的确比较高，“平台刚成立时，准入门槛是视频播放量达到100万，后来曾一度降到15万，去年11月份突然提升至道长等级7级。按照我一个视频平均5分钟的时长，一天必须要有3000个播放量才能达到道长7级的最低标准。我加入创收平台一年多，最近一个月才升至7级。这对新用户来说门槛提高幅度还是挺大。” ③还有用户认为：“道长等级7级好难，比之前一百万播放量还难，看来还要再努力一年。”③
加入创收平台后，用户可以享受平台提供的各项创收服务。优酷虽然将广告分成作为主要的创收工具，但并不完全依赖于此，同时推出了边看边买、粉丝赞助等多种创收工具。广告分成是将原创作品产生的广告收入的30%返还给用户，这一直是原创用户们获得经济回报的主要来源，尤其是对普通个人用户而言。他们与拥有粉丝基础的明星用户不同，很难通过粉丝送礼、边看边买等与粉丝经济挂钩的创收服务获利。当然，对普通用户而言，获得经济回报也并不是他们制作视频的主要动力。如一位加入创收平台一年多的女性用户，利用业余时间录制电脑教程类视频，初衷本是分享知识，帮助他人。现在因为创收平台，每天能获得的广告分成十几元，“算是一个小小的鼓励，最主要的是给予我成就感，让我能坚持做下去。”③下图为该用户某段时间内的视频播放量和收支统计，“实际收入会比官方给出的估算收入低15%-20%，这主要跟投放的广告类型有关。”③
图1 某用户视频播放量和收支统计
粉丝赞助、边看边买等与粉丝经济捆绑的创收服务主要的受益者是那些已经拥有固定粉丝群体的明星或团队用户。这些用户在优酷经营多年，品牌效应已经形成，基本上脱离UGC行列，成立PGC团队或工作室，全职进行视频制作。粉丝赞助和直播打赏类似，粉丝通过送优豆（1优豆=1元）的方式表达对视频作者的喜爱和支持，优酷按照70%的比例返还给用户。粉丝赞助还帮助原创作者们与粉丝互动或给予粉丝适当的奖励，直接实现了对粉丝的管理和激励，培养了高粘度、高互动性的粉丝群体。边看边买则是优酷试水视频电商的主要举措。用户可以为自己的视频选择匹配的商家和商品，进而获得商品售卖的提成收入。边看边买产品广告会出现在视频画面的右下角，为用户提供了充足、稳定的流量变现需求。
然而，有关用户内容生产动机层面的研究显示，获得经济回报仅是用户众多动机之一。Blanchard通过类比实体社区，提出用户自身的兴趣爱好是促使其参与虚拟社区分享的最重要因素。④Lee等学者认为帮助他人是用户积极进行知识分享的主要原因。⑤此外，树立形象，赢得声誉以及拓展社会关系网络都是经学者们验证的影响用户内容生产的主要动机。且对于大部分普通用户而言，通过生产内容获得经济回报既需要投入大量的精力，还需要相当长时间的积累才能达到优酷的准入门槛，在实际运作中很难实现。
上文所述的那位女性用户，其分享动机就不是经济回报而是一种成就感。优酷目前在用户动机层面的激励措施仅局限在经济回报方面，其他方面的开发非常少，基本处于一种自然状态。尽管视频下的点赞、评论等功能以及设置道长等级的做法一定程度上能够满足用户提升形象和声誉的心理动机，但还停留在视频平台的基本功能层面。事实上只有将经济回报与用户其他心理动机结合起来，才能真正在动机层面上激励用户参与。
笔者认为，优酷过于注重经济回报来刺激用户产生内容的原因，一是在于这种激励方式比较容易通过播放量等指标识别出商业价值较高的视频，而其他动机的激励则无法识别视频商业价值的高低，因为用户口碑和用户愿意付费并不完全等同。同时，网络视频更具娱乐性而不是知识分享功能，其创作动机也与知识分享社区不完全相同。而优酷自频道社区的维护较好地使用了经济回报以外的激励方式，正是因为社区分享的是视频创作等知识性内容，对此，笔者将在下文介绍。
三、能力层面：提升用户自我效能感
能力层面影响因素的研究主要强调自我效能感对用户内容生产行为的影响，即用户判断自己是否有能力为他人提供有价值的信息。自我效能感的高低与用户的专业知识、经验经历有直接关系。现有研究中，既有赵越岷验证自我效能感对用户信息共享意愿有着正向影响，⑥也有Lee等学者发现知识自我效能感的缺失是用户不愿意参加知识分享行为的最主要原因。⑤
技术渠道方面，优酷利用算法技术，在同类视频推荐中会优先推荐加入创收平台的用户视频，为原创用户提供更多的展示机会，协助其进行传播，提升知名度。对于内容新颖并在优酷平台上独家首发的原创作品，将获得频道和首页的推广支持。一位用户在论坛中指出：“我曾经有两个视频同时获得首页推荐，点击量一下翻了几番。之前去各大论坛推广自己的视频，努力顶贴，想靠站外流量来维持播放量，收效甚微，当时根本没有心情再继续做下去。直到我的视频上了优酷首页推荐，点击量一下就上去了。”⑦
为了帮助用户了解粉丝的收视习惯和流量来源，创收平台为每位用户提供视频播放期间的各类数据，除了常规的播放量、播放时长、到访人数，后台数据还囊括了视频作者们非常关心的视频播放完成度、播放转粉丝数、流量来源、地域分布、拖拽点分布等详实数据，帮助用户们在创作和推广营销过程中做到有的放矢，提升自我效能感。
此外，优酷还专门开设了“播客学堂”，定期为用户们提供视频制作教学课程和其他用户的经验分享，旨在培养用户生产高质量内容的能力。虽然目前不少依靠用户生产内容的网站也设置了培养用户内容生产能力的版块，但多流于表面，缺乏后续跟进以及跟用户的有效互动。优酷的“播客学堂”以发帖的形式在自频道社区定期更新，初具规模。为了保持稳定更新，优酷向用户有偿征稿，邀请用户分享制作视频或是推广传播经验。这些由用户编撰的教学贴是从用户实战经历中总结而来，图文并茂且数据详实。优酷还在播客学堂设置了访谈环节，邀请明星用户、知名PGC团队做客，分享成功经验。在题材选择上，“播客学堂”从小处着手，每期分享的主题非常具体，如“正午阳光下拍摄技巧”、“贴吧推广经验”等，避免泛泛而谈。论坛用户通常会在这些帖子后进行留言，一般是向帖子作者表示感谢，或分享自己的经验看法，或提出自己遇到的相关问题请帖子作者进一步解答。通过这些互动，真正发挥了“播客学堂”的作用，将实用的技巧、经验传播给用户，帮助其提升视频制作、推广营销的能力。
综上所述，优酷在提升用户自我效能感方面所采取的措施集中在培训用户的视频制作技术、视频推广能力等层面，尚未在专业知识层面对用户进行系统地培训。随着视频产业的深入发展，各大视频网站都逐渐发力PGC，这对用户生产内容的专业性提出了更高的要求。未来在提升用户自我效能感方面，除了技术层面，如果能够根据专业背景、兴趣爱好对用户进行分类，针对不同用户群体提供相应的专业知识培训，会达到更好的效果。
四、环境情感层面：技术障碍与社区建设
影响用户内容生产的外部环境因素研究主要集中在平台的技术水平和社区氛围两个方面。平台的技术水平指平台设计的简单易用和对隐私安全的保障。优酷用户自频道后台功能繁杂，视频管理、推广运营、创收结算、数据分析等几大板块里设置了几十种功能，很多功能需要达到一定等级才能使用，一定程度上会阻碍新手用户的内容生产积极性。以上传视频为例，笔者分别上传了两个时长5分钟、大小200M的视频，上传视频耗时10分钟左右，审核耗时一个两小时，另一个则长达一天。等级八级以上的用户享有优先审核视频的权利，新手用户则必须慢慢等待。
社区氛围则指社区文化的建设、用户的社区认同感和归属感。优酷作为一个依靠用户生产内容的视频网站，天然具有网络社群的属性。为了高效利用其庞大的社群资源，运营在线社区、建设社区文化是必然的选择。优酷自频道社区目前聚集50多万自频道创作者，是一个以视频创作、分享、教学、疑难解答为主的优酷用户社区。除站长外，几位副站长和各板块的版主都由活跃用户担任。社区目前已形成一套完整的激励机制，每位用户需要完成社区指定任务以获得等级和积分奖励。如笔者刚加入该社区时，第一个任务是去回复指定的报道帖和大家打招呼，完成后才算正式成为社区的一员，拥有更多的社区权利。社区每月会选出参与活动最积极、发帖或回复频率高的用户进行公示奖励。对于恶意违规发言或发表不正当言论的用户，社区会给予删帖、禁言甚至踢出社区的惩罚。总之，优酷建立了一套制度来规范用户在社区的行为，保障了用户的参与环境。
与创收平台不同，自频道社区的主要功能是分享视频制作知识，更符合前文提到的知识分享型社区的特征，因而优酷较好利用了除经济动机以外的其他用户心理动机，激励用户参与到社区建设中来。社区中的每位成员大多是基于对视频制作的爱好而加入，笔者通过对网络社区的观察发现，优酷通过给社区成员布置学习任务巩固其兴趣，同时定期向成员征集经验贴，宣扬互帮互助，巧妙利用兴趣爱好和利他心理激励用户积极参与社区活动。此外，优酷定期公示奖励对社区有所贡献的成员，设置勋章中心和幸运大转盘，满足社区成员渴望树立形象、赢得声誉的心理。
除网站外，优酷也充分利用社交媒体来维持与用户的联系。优酷自频道的官方微信公众号每周推送2-3次，帮助推广优秀的自频道或分享视频制作推广经验。优酷积极利用社交媒体为用户服务，将部分论坛里“播客学堂”的内容，推送到用户使用量最大的微信平台，遵循了社交媒体时代内容追随用户的传播规律。发布专业内容的同时还会发布一些生活类、休闲娱乐方面的内容，充分发挥社交类媒体的社交属性，维系用户关系。笔者调查发现，虽然发布的内容阅读量并不高，但优酷自频道微信公众号提供了进入优酷自频道社区手机版的通道，这也符合我国当前网民主要以移动设备上网的趋势。
运营在线社区的同时，优酷还组织开展各类线下活动，将部分线上弱连接转化为线下强链接。自频道学院定期举办各类讲座、经验分享会。优酷举办的重大活动都会邀请原创用户们参加，如2015年8月份在北京举办的优酷土豆千人盛会，有不少业界高层、PGC团队、专业人士以及自频道的原创用户们参加。能够受邀参加这样的大会，不仅让原创用户们感觉到了认可和尊重，更为他们提供了相互认识、拓展关系、交流切磋的机会，激励他们为优酷生产更多的优质内容。笔者注意到，参加了这些活动的用户们大多会自发在论坛上传现场视频或发帖讲述心得体会，通过活动认识的其他用户们则会积极跟帖评论，与帖子作者互动。这些活动将用户们通过网络建立的关系延伸至线下，线下的交流又反过来促进线上的互动，最终社区越来越活跃，用户们的积极性得到极大提高。
五、结论
优酷目前已初步形成以用户为中心的、制度化的UGC激励机制，为打造原创用户成长生态系统奠定了基础。然而，这些激励机制仍有许多尚待完善之处。在动机层面，优酷片面注重用户的经济动机，而忽略了诸多非经济动机因素。如未能有效引导、巩固用户基于兴趣爱好或利他心理进行的内容生产，未能为用户提供及时、实用的作品反馈等。在能力层面，优酷通过培训用户的基础视频制作技术，为用户提供宣传营销渠道等方式提升用户的自我效能感，却忽视了对用户专业知识的发掘和培养，不利于未来PGC领域的深度发展。在环境层面还存在技术障碍。此外，还有其他影响用户内容生产的因素，优酷并未充分利用。如没有针对用户的自身特点，按照年龄、性别、职业等因素对用户进行划分，而用户的人口统计学特征对用户行为的影响十分显著。
本文的分析表明，网络服务商有一整套激励和管理机制把用户生产内容的过程控制在其企业体制之内。因而，产消者虽然参与到内容生产过程，但是这个生产活动附属于企业的商业运营，其生产的内容成为企业的“产品”或者为企业的产品提供附加值。对优酷激励用户策略的解读表明，用户生产内容并没有从根本上改变传统生产-消费的结构。用户生产内容改变的是媒介经营的策略，即从以内容生产为核心到以经营用户为核心，如何让用户在生产中消费、在消费中生产成为企业经营的核心手段。内容生产或传播者依然处于核心地位，他们在生产过程中通过与用户互动，利用各种策略把用户生产内容内化于企业经营管理活动之中。
注释
① Nielsen, J. The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities. https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/.
② Lenhart, A. Fox, S. Bloggers: A portrait of the internet’s new storytellers.
http://www.english.illinois.edu/-people-/faculty/debaron/482/482readings/pipbloggers.pdf
③ 来自对平台用户的采访笔记
④ Blanchard, A.L. Markus, M.L.(2004).The Experienced “Sense” of a Virtual Community: Characteristics and Processes. The Data Base for Advances in Information System, 35(1): 65-79.
⑤ Lee, M.K. Cheung, C. et al.(2006).Understanding Customer Knowledge Sharing in Web- based Discussion Board: An Exploratory Study. Internet Research, 16 (3):289 -303.
⑥ 赵越岷：《虚拟社区中消费者信息共享行为影响因素的实证研究》，《管理学报》2010年第10期，1490-1501页。
⑦ 引自论坛用户发帖
