中国社区媒体运行模式及其价值研究

(《当代传播》2015年 第1期 14-16页)

[内容摘要]：中国社区媒体的运行模式主要是合作，媒体定制成为合作主流。这种运行模式不仅使合作双方共赢，而且对培育社区共同体、促进城镇经济发展等方面起到了积极的推动作用。这正是社区媒体的价值，也是其可持续发展的关键所在。

[关键词]：社区媒体；社区报；合作模式；媒体定制；社区建设

国外社区媒体经过两百多年的发展，已经成为居民生活中必需的机构之一。而它被国内媒体人注意是在近年传统媒体面对激烈竞争，甚至生存困境之时，作为差异发展、突破困境的考虑，社区媒体在国内开始了它并不顺利的发展。经过近15年的发展，传媒人对它的态度从怀疑、疑惑到现在的自信、肯定，社区媒体已成为国内传统媒体寻求转机的一种自觉选择。同时，随着我国社区建设和城镇化建设的推进，国内社区媒体也正面临着良好的发展环境。

但是，欧美社区报与中国社区报产生的背景不同，国情不同，发展的道路不同。那么，中国社区媒体的运行模式是什么？它的价值体现在哪些方面？这是本文试图要解答的两个问题。

一、中国社区媒体的运行模式

按照社区媒体从创办到发行的整个生产流程进行分类，中国社区媒体的运行模式主要有以下几种：1.独立采编，合作方负责出资+发行，经营外包给广告公司；2.独立采编，合作方负责出资，居民+主报负责发行，经营外包给广告公司；3.独立采编，政府出资，发行采取邮发，经营还未开始；4.独立采编+经营，合作方负责出资+发行；5.独立采编+经营+发行，由政府出资；6.独立采稿+出资，编辑+经营+印刷发行外包给广告公司；7.合作采编+出资+经营+印刷发行；8.独立采访，母报编辑+出资，经营外包，发行多样，选择有利可图的非空白点；9.无采编，与淘宝平台合作。

从以上分类可以看到，中国社区媒体的发展模式多样，但却有一个最基本的共性特点即“合作”。“合作”不仅是社会学里常用的一个概念，也是人们日常生活中常听到的一个概念。作为一种精神，它体现为一种行为方式或工作方式。在社会学里，“合作”与“交换”、“冲突”、“竞争”、“强制”都是“社会互动的形式”。合作指这样一种互动形式，即由于有共同的利益或目标对于单独的个人或群体来说很难或不可能达到，于是人们或群体就联合起来一致行动。合作的四种类型：1.自发合作或互相援助，是最古老和最具普遍意义的合作形式，直接产生于某种情境下的实际需要和可能。2.传统合作，指原来自发的合作，逐步变为稳定的社会习惯，因此合作被制度化了。3.指导合作，指双方在具有权威地位的第三方的管理和协调下进行合作。4.契约合作，指个人或群体之间正式同意以某种方式进行合作，并对彼此的职责进行清楚的界定。[①]

中国社区媒体的合作方主要有两类：一类是与政府的合作。由于中国媒体处于“党管媒体”的体制下，因此与政府的实质合作或无形配合，是处于成长中的中国社区媒体的核心运作方式；另一类是与社区媒体相关用户的合作，包括采编经营发行等方面。“合作”模式是中国社区媒体寻求发展道路的一种选择。

合作能够持久的要素是利益。利益分两种，公共利益和私人利益。近年，我国政府更加意识到社区建设对国家稳定和发展的重要性，于是通过各种手段加强社区建设来改进社区的生活质量和文化生活。借助社区媒体平台更好地为社区服务是政府的一种执政思路。“社区管理体制就是政府、市场与社会基于各自权力、利益、行为目标责任共同构造的选择结构关系。对政府、市场、社会三者而言,没有利益就没有参与都是必须永久遵守的一项有效规则。”[②]而社区媒体与第三方的合作基于利益，但不完全是出于私利或赚钱，合作不只是合作双方的共赢，更有利于中国的社区建设和社区文化生活等这类公共利益。

中国社区媒体的合作模式大多采用“媒体定制”方式，即项目采购模式。这种“媒体定制”项目制的方式通常采用合同形式规范双方的合作。与通常的项目申请、项目管理相似，社区媒体的“媒体定制”方式也应是通过前期的预算投标、中期的项目实施和后期的项目发展流程进行操作。按照我国的《招标投标法》，大型基础设施、公用事业等关系社会公共利益、公众安全的项目，宜采用招标的方式确定承包人。招标分公开招标和邀请招标两种方式。邀请招标也称为有限竞争性招标，招标人事先经过考察和筛选，将投票邀请书发给三个以上具备承担招标项目的能力、资信良好的特定的法人或者组织，邀请其参加投标。比如解放日报报业集团新闻晨报的《社区晨报》与三家强势媒体竞争后，最终与虹桥商务区管理委员会合作签约《虹桥商务报》。目前，大部分的“媒体定制”投标基本流于形式，更多选择本地媒体或有的媒体依靠公关、关系和人情取得项目。

媒体定制的方式主要有两种：一种是有形的合作，这种合作方式是最多的，合作方出现在报名或版面上等，如《新民晚报社区版》模式。另一种是隐形的合作，合作方在幕后，如《北京青年报·社区报》模式。北青拥有的北青传媒股份有限公司是中国第一家境外上市媒体公司。北京市政府选择北青传媒来做社区驿站项目，投了100万元，今年要做到200个社区驿站。北青传媒给北青每家社区报每年300万，扶持3年，共投900万元。现在北青社区报在不到一年的时间里已发展到20多家分社，未来要办200家分社，负责社区驿站。有形的合作是直接报道合作方，隐形的合作是通过间接的报道实现合作方的意图。但现实操作中，这两种合作常常交织在一起，比如《重庆晨报·华宇社区报》是与当地的房地产公司华宇集团合作的，通过报道华宇所属小区保安的故事，反映小区治安环境，使居民对小区产生归属感，这种报道无形中提升了华宇品牌形象。

“媒体定制”或项目制是有中国特色的社区媒体发展方式。中国政府通过与社区媒体这类媒体组织的合作，来实现对社区的治理，比如北京市政府拨款100万元，与北京青年报社合作“进社区”项目；上海市区政府宣传部长出面促成与上海报业集团旗下社区媒体的合作等。从目前来看，合作不仅是中国社区媒体的需要，也是中国政府社会治理的需要。

项目制也会带来一定的限制。比如合作方可能会对社区媒体的采编、经营和发行等进行干涉，而社区媒体也可能为了获得持续的资金支持、政治支持或物质利益等迎合政府等合作方，尽量避免与合作方冲突，比如回避涉及合作方的负面新闻。很多社区媒体负责人都意识到了这一点，坦承“会受到合作方的制约……我给你提供了帮助，我给你那么大的扶持，你是不是应该为我做点什么？最起码不能说我坏话吧。”“我们选择与政府合作，很难做负面新闻”。

那么，与合作方的关系如何处理？如何捍卫百姓利益？如何在没有舆论监督报道的情况下，把内容的影响力提高？这些都是需要社区媒体用智慧解决的。美国社区报的“服务社区”主要体现在对社区事务的报道和参与上，而国内社区媒体的“服务性”更多地体现在沟通合作方与居民，即“服务民生”。[③]《珠江时报》总编李国臣认为社区媒体是“与政府协商的工具”，是“民众和政府谈判的一种机制”，通过这种机制为百姓谋取利益。

良好的合作关系必然建立在信任基础上。郑也夫认为，信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。相信他人会按自己希望的去做即“利他”行为。利他行为有三种解释：亲族选择、互惠、群体选择。特里弗斯的“互惠利他”是有条件的，只能发生在稳定的小团体的重复交往中。^[④]社区媒体的合作模式中，合作双方会在一段时间内进行较稳定的合作，通常是一种重复的交往，符合互惠利他条件。合作双方经过一段时间的磨合后，会建立一种信任关系，这种信任是非常重要的，多一份信任，就多一份包容和接纳，少一份猜疑。以社区报为载体的社区媒体主要的使命是服务于社区，社区的负面新闻也不应回避，尤其是涉及居民利益的事更需要媒体的参与。如果与合作方建立起一种信任关系，合作方就会相信社区媒体能够以其专业性把握好报道分寸，不会添乱、惹麻烦，那么负面报道就能够比较顺利地报道出来，而不是完全拒绝刊登。

一些学者认为，人们处理冲突的方法可以从两个维度上来分析，一个是合作性，即关注他人需求、愿意满足他人需求的程度。另一个是坚持性，即关注自己的需求，坚持满足自己的需求的程度。根据人们在这两个维度上的表现，可以区分五种比较典型的冲突处理方式：竞争模式、回避模式、顺应模式、妥协模式和合作模式。[⑤]中国社区媒体在处理与合作方的冲突时，多采用后两种，即妥协模式和合作模式。妥协模式中双方都放弃部分利益，以便满足部分需求，即双方有所坚持，有所退让，经营和发行方面的冲突，多采取妥协模式。合作模式则将冲突作为需要双方共同处理的问题，通力合作，以求寻求双赢的结果，采编方面出现意见冲突时多由双方共同来面对,这与中国文化比较强调“和为贵”是一致的。

 

  五种处理冲突的模式

综上所述，中国社区媒体的运行模式主要是合作，而媒体定制成为合作主流。这种运行模式不仅使合作双方共赢，而且培育了社区，促进了社区的成熟和城镇的发展，这也正是社区媒体的价值，也是其可持续发展的命脉。

二、社区媒体的价值

在媒体竞争领域，如果后来者不能提供独特功能或价值，就很难超越前者或在竞争中取胜。比如后来者易信竞争不过微信，腾讯微博竞争不过新浪微博，原因主要是基本功能相同，用户没有转移的动力。只有功能不同，才会因其独特的功能，满足某些人的独特需求。新办的社区媒体之所以能够发展起来的原因就在于其功能的独特性，功能的独特性体现了它的价值。

（一）协商功能

从国家与社会的关系视角来看，我国的社区建设理论可以归纳为三个基本理论取向:1.以强化国家政权建设为主要取向的行政社区建设理论；2.以培育与国家相对的地域性共同体为主要取向的自治社区建设理论；3.以消解国家与社会之间张力为主要取向的社区治理理论。[⑥]从当前中国的社区建设情况来看，前两种理论不是滞后就是超前于中国的实践，社区治理理论是比较符合目前国情的一种理论阐释，它的核心观点是：社区治理视社区为各种组织实现其组织目标的行动场域。在这个行动场域中,政府组织和其他组织的关系将不再是单纯的管理与被管理关系,而是通过建立合作的关系来实现社区的公共目标。

很多欧美国家实行社区自治，社区范围内的公共汽车、煤气、博物馆、图书馆、医院、学校等公共服务基本靠民间组织完成。而中国社区的公共服务过去基本上是由政府提供，如果是涉及社区公共利益的事情，一般情况下都需要政府出面协调或解决。近几年，政府的职能在转变，不再大包大揽，某些政府职能在放权，引入社会机构共同治理。

国家主席习近平说：社会主义协商民主，应该是实实在在的、而不是做样子的，应该是全方位的、而不是局限在某个方面的，应该是全国上上下下都要做的、而不是局限在某一级的，必须构建程序合理、环节完整的社会主义协商民主体系。[⑦]

作为最基层的社区一级，协商在整个协商民主体系中是非常重要的一环。而社区媒体在共同治理中能够发挥其独特的功能“沟通协调”，比如“居委会要做什么了，需要号召居民，我们就是它最得力的助手和最好的渠道。……老百姓反映的问题我们给反映上去并解决了，老百姓对报纸、对街道就会有一种信任感”。[⑧]它倾听民众呼声，反映民情民意，帮助政府有的放矢地工作，从社区建设和社会稳定的角度来说是非常有效的一种机制。社区媒体的受众主要是社区居民，住在社区里的居民遇到的问题或烦心事一般都是小事，比如“垃圾箱离我们家太近，太味儿了，能不能轮流放？小区草坪上的狗屎太多了，能不能捡一捡？”这样的小事一般没有反映的地方，因为“去街道，可能不搭理他；去报社，因为这事儿，派记者去，还占版面，也不会搭理他”。而社区媒体却能提供一个帮助居民反映小事大情并解决问题的渠道。社区媒体一方面是居民的嘴和腿，使居民可以方便高效地反映问题，并通过社区媒体的影响力推动问题的解决；另一方面，是政府的耳目喉舌，让政府及时了解居民呼声，有针对性地解决问题，获得民众支持。《珠江时报·社区报》“市民议事厅”栏目正是社区媒体协商功能的体现。“市民议事厅”把双方叫在一起协商解决问题，化解矛盾。“它作为一个缓冲地带，一部分是推动政府解决，一部分是提供民众情绪发泄的平台，另外一方面是民众和物业之间矛盾的出口。”《珠江时报》说“政府对这个机制还是比较认可的，相对减少了他的麻烦。大事就协商，小事就解决掉了。政府给我们发了10万元的奖金，说这个项目做得还不错。”[⑨]可以说，中国的城镇建设、社区建设离不开能够充分发挥“建设性”功能的社区媒体。

社区媒体的协商功能对公共领域的缔造也是有一定积极作用的。正如舒德森所说“公共生活绝不是地方上草根生活的汇总。在国家的早期，公共领域不是发源于地方，也不是发端于首都；不是自上而下，也不是自下而上发展的；而是从两个不同方向同时发展。”[⑩]介于国家和社会之间的公共领域，并非一蹴而就，而社区媒体的协商功能至少是在培养居民参与公共事务的意识。“民主政治水平什么时候提高上去了呢？当每个人都参与的时候，民主进步了，这是社区媒体能够起到的作用。”[11]民主的进步还有很长的路要走，既要有开明的政府，又要有服务意识强的社区媒体，最重要的是公民的积极参与，三者缺一不一。中国的社区媒体需要充分利用这种协商功能来提升自身的影响力，来促进民主进步。

（二）培育社区共同体

社区媒体除了发挥协商功能，督促合作方解决问题，切实维护居民利益外，还是培育社区共同体的一个有效渠道。

中国当前“社区结构缺失、社区共同体性日益式微”，社区建设是中国迫切需要加强的一个方面。“社区建设就是要通过对社区内共同体关系的培育来完善社区结构。而居民对完善的社区服务功能、亲密的邻里关系表现出的一致期待，是城市社区共同体培育的现实依据，也是社区建设的前提基础。”[12]

政府在社区建设方面可以借助社区媒体的力量，通过社区媒体进驻社区开展服务，并通过完善社区服务功能，使居民对社区产生认同感。2013年，社区媒体人还在畅想当社区报办到100家时，开办社区服务中心。一年后，这个想法已经付诸实践了。《北京青年报》在北京市政府的指导和支持下，以社区报为依托，在几十个社区建起了社区驿站，有点像顺丰的‘嘿客’体验。“嘿客”依托顺丰物流开设了网购服务社区店，除快递物流业务外，还包括ATM、洗衣、家电维修等服务项目。而北青的社区驿站也进驻了ATM机，能接收和发送快递业务，还有专门的“社区驿站女孩”介绍店内展示的产品及活动内容等。社区媒体进一步完善了社区服务，不仅加强了社区媒体与居民的联系，也增强了居民对社区的认同感。另外，社区媒体常常组织各种活动，在此过程中，居民的生活进一步丰富，居民间打交道的机会多了，联系也多了。不仅如此，社区媒体通过报道社区名人、好人、达人、普通人，使社区居民认识了更多的邻居；通过报道社区的故事，使居民对居住环境更加了解。从这个角度来讲，社区媒体对形成“半熟人社会”是有一定推动作用的。

社区建设的最终目的是通过培育社区共同体，使社区结构更加完善，包括便利的服务和彼此熟悉、信任的人际关系。社区媒体完善了社区服务功能，也加强了居民间的联系，对于社区共同体的培育是极为重要的一个渠道。

（三）居民生活的帮手

传统媒体的第一功能是报道新闻，对于社区媒体来说，服务社区是它的第一功能。作为社区媒体记者，并非只是采访写稿那么简单，需要真正熟悉社区，而不是靠查百度地图；需要熟悉社区里的人，与社区里的人交朋友，通过微信、QQ群等人际交往新渠道与用户建立紧密的联系，让居民感到可亲近可信赖。对于经营人员来说，不应只是坐等广告客户上门，更多的是与用户合作去做一些惠民活动，通过搞活动增加营收渠道，维护品牌形象，建立与居民的联系。总之，社区媒体要想让居民接受，需要放下身段，把自己定位为服务角色，与居民平等交流沟通，以开放平和亲和的姿态容纳居民的各种意见和建议，并真诚为居民提供服务。

社区媒体的微信平台更符合当今人们的阅读习惯。社区媒体除了办好纸质版的社区报外，还通过对微信等新媒体的使用，增强居民对社区媒体的粘性。《北京青年报·社区报》头版的品牌栏目“8点抢”，事先刊登预告性内容，配合微信周四或周五晚8点固定推出的活动“8点抢”，读者参与度特别高，“短短5个月里，送出去的礼品有几千份、文化演出几百场……”[13]实惠的“8点抢”成为很多当地居民使用北青社区媒体微信的主要动力，也增加了社区媒体微信的活跃度。

社区媒体微信平台上微店的使用使线下线上O2O完美结合，实现了活动营销推广的最终目的。不仅社区媒体可以推广活动，居民可以把闲置的物品拿来交易，商家也可以进行营销活动。但是，新技术的使用应以简单为原则，有的社区媒体微信平台推送了购买链接，但却不能直接点开；有些介绍了下单方法，如“点击右下角‘优惠特卖’里的‘微信商城’”，但有些手机版本根本看不到下面的菜单，就无法购买。

当然，新技术只是一个工具，最重要的还是平台能够真正吸引用户，如果内容不具备吸引力，则微信号可能会被删除或设置成不再接收新信息。因此，如何使内容更符合居民的需求是值得考虑的一个问题。

通过合作，中国社区媒体获得了更大的生存空间。同时在参与“社区建设”和“城镇建设”中正在成就自己的特殊地位和角色。尽管中国社区媒体的力量和影响力还很弱小，但它作为居民生活圈子里的社区媒体，通过对中国基层社区居民的生活产生影响，终将使其成为社区居民不可缺少的媒体之一。

参考文献与注释：