原载《中国新闻出版报》第5799期第5版《传媒周刊》
编者按:
回首过去,《新民晚报》1996年创办的美国版是第一张由国内地方媒体在国外出版发行的报纸。随后,《新民晚报》在全球扩大布点,寻求合作伙伴并把走出去的目光对准了南非、中东等纸媒发展空间相对较大的国家和地区,继续走出去的探索。1999年8月,温州日报报业集团所属的《温州侨乡报》(现为《温州都市报》)开始在欧洲等地区自办发行,迈出了走出去的第一步。
近段时间,国内媒体再度加快走出去步伐:《楚天都市报》创办美国版,《福州晚报》与澳大利亚华文媒介《大洋日报》合作创办《今日福州·澳大利亚专版》……作为国家实施文化走出去战略部署的重要组成部分,加快传媒走出去步伐,打造国际化的媒体,已成为提高国际话语权、提升国家文化软实力的必然选择。
那么,我国报纸进入海外市场的情况如何?又将如何找准定位、选好路径,实现更好的传播效果?
□对话人:重庆大学新闻学院院长 董天策
《中国新闻出版报》记者 尹琨
“国际间有效的文化交流、信息传播是一个慢功夫,需要按照文化交流、新闻和信息传播规律,脚踏实地去做。”重庆大学新闻学院院长董天策在接受《中国新闻出版报》记者采访时如是说道。在董天策看来,由于中西方在信息传播、新闻报道理念等层面存在的差异,国内报纸成功走出去,除了要一步一个脚印外,还要根据当地实际情况,进行本土化改造,与当地文化接轨,才能实现从走出去到真正走进去。
《中国新闻出版报》:目前我国报纸走出去的整体情况如何?从运作模式上看是否有新的变化?
董天策:改革开放以来,国内媒体走出去意识开始觉醒,从媒体自身的角度来看,走出去的情况和做法并不一样。一方面,在中国侨乡集中的地区,如广东、福建、浙江等省份,华人华侨与祖籍地的商贸往来多,需要了解国内的情况,而侨乡集中的地方又要借助华人华侨来开展对外传播,双方都有这样的需要,走出去比较主动。
另一方面来自国家层面的推动。随着国家日益强盛,与海外各国的经济往来逐渐加强,同时,经济、文化的走出去也需要信息传播、媒体产品的支撑。
报纸走出去目前主要包括与国外传媒企业合作,输出外文信息;创办英文报纸,自主出版发行;借助数字技术,开发传播新平台;尝试资本运营,发展报纸产业等。这其中,以“借船出海”最为常见,从运作模式上看,还有待进行新的尝试。
《中国新闻出版报》:这些年的实践中,我国报纸在走出去方面存在哪些问题?
董天策:由于国家间的政治理念、意识形态观念存在较大差异,使我们的信息传播遇到很大障碍。此前,我国媒体走出去的影响力比较有限,究其原因,就在于用宣传观念支配信息传播、新闻报道的做法与西方国家的文化理念有所抵触。针对这样的问题,这些年来,国内报纸也采取很多改革举措,包括《中国日报》《人民日报》等均开始转变观念,努力跨越语言、文化、意识形态等各方面的障碍。
除了上述这些来自报纸自身系统的挑战以外,我国报纸走出去还面临着海外市场需求、传媒社会环境方面的挑战,包括文化碰撞的挑战、政策壁垒的挑战、信息技术的挑战等。
《中国新闻出版报》:应该如何解决上述问题?
董天策:第一,走出去的理念要变对外宣传为对外传播,不是大外宣,而是大传播。传播就要遵循信息传播基本规律,及时报道受众所关注的信息,在内容选择和表述形式上也要尊重新闻规律,才能更好地满足信息消费者、新闻接受者的需求。
第二,改进传播艺术。怎样把新闻报道做得让人喜闻乐见,要避免价值观的直接植入或者生硬表述,克服“宣传腔”的问题。
第三,做好深度报道,善于讲故事。把深度报道放入一个有看点的背景上去展开,而不是一上来就罗列堆砌统计数据、图表,缺乏细节的描写就会影响阅读效果。
第四,树立品牌意识。目前走出去做得好的还是有影响力的媒体,比如《人民日报》《环球时报》,媒体自身形成良好的品牌,走出去成功的几率相对也比较高。
第五,注重本土化改造。报纸走出去要充分了解报纸读者所在国度或所在地区的文化精神,尊重国外读者的文化习惯,通过本土化改造使报纸的内容具有文化精神上的亲和力。