中国报刊“走出去”需要创新力度

注：原载《中国报业》2014年第3期

随着中国的和平崛起，随着全球化进程的日益深化，我国报刊走出去的步伐明显加快，呈现出加速发展的良好态势。不过，从发展的眼光来看，目前尚处于相当初级的阶段，要真正走出去，要让外国读者喜闻乐见，还有很长的路要走，很多问题都值得深入探讨。

一、报刊走出去的运作模式

回顾我国报刊走出去的发展历程，可以发现主要有这么几个运作模式。

首先，与海外华文媒体合作，输出华文信息。海外华文媒体的服务对象与读者市场是海外华人华侨族群。海外华人华侨族群既是中华民族的流裔，对中华文化有着血脉相连的认同感，又逐渐融入或正在融入所在国度或所在地区的主流社会。因此，与海外华文媒体合作，是我国报刊走出去的一种重要方式。20世纪90年代中期以来，《新民晚报》《今日广东》等沿海地区的报刊就逐渐“借船出海”，以提供版面内容的方式与海外华文媒体合作。近年来，《《人民日报海外版》》强势出击，通过与海外华文媒体合办周刊、专版的方式，将报纸发行到世界上数十个国家和地区。

第二，与国外传媒企业合作，输出外文信息。海外华人华侨族群是联结中外的纽带，但对外传播的主流读者群还是国际主流社会的外文读者，通过外文报刊把中国的内容传递给这些读者，是对外传播的战略目标。《今日中国》《人民中国》《人民画报》等对外刊物，采取“两头在外”的做法，由我国编辑出版多个文种，与国外的报刊或发行机构合作，在不同国家出版发行，摸索出一条输出外文信息的路子。又如法国桦榭出版集团出版的《中国》杂志，每期由中国新闻社提供一组稿件，桦榭集团的编辑根据市场需要，从中选取部分稿件译成法文出版，并通过桦榭集团在欧洲各国的营销渠道发行。

第三，创办英文报刊，自主出版发行。在改革开放的进程中，国家英文日报CHINA DAILY（《中国日报》）于1981年创刊，逐渐发展成为有效进入国际主流社会的中国报纸。2009年以来，CHINA DAILY先后创办美国版、欧洲版、亚洲版、非洲版等众多区域性版本，发展成为中国对外传播的权威英文报纸。2009年，《环球时报》英文版（GLOBLE TIMES）诞生。创办伊始，就以对外传播为使命，同时开通英文环球网，报纸内容同步上网，第一时间向全世界传播。经过短短几年的发展，GLOBLE TIMES已成为中国第二份全国性的英文综合报纸，影响力不断提升。

第四，借助数字技术，开发传播新平台。进入新媒体时代，报刊海外版在世界各地发行，区域广泛，成本高，时效差，面临巨大的传播压力与经营压力。因此，借助数字技术来拓展网络报、手机报、移动多媒体等形式的对外传播，就成为新媒体时代的一种选择。2000年，《人民日报海外版》与意大利天天电讯公司合作，推出《人民日报海外版》意大利手机报。2011年，温州日报报业集团与意大利天天电信公司、法国泛欧传媒有限公司签署海外手机报合作协议，为广大华侨华人提供最新的国际、国内和家乡的各种新闻信息，以及当地的新闻和天气预报等实用信息服务，每天发送两次，做到“订阅手机报、便知天下事”。

第五，尝试资本运营，发展报刊产业。一般认为，传媒如果依靠自我积累的发展，只能获得算术级数增长，只有通过资本运营才能取得几何级数增长。西安的《华商报》大胆尝试并购国外传媒。2008年，《华商报》与《南非华人报》签订并购协议，华商传媒集团占股56%。其后，华商传媒共投资约1000万人民币，并外派总编辑、印务总监及经营人员去南非管理整个报纸的运营，确立了“以报业为平台，开拓相关产业”的思路，把经营的触角伸向旅游、红酒等产业。目前，《南非华人报》提升了办报品位，已成为南非华人的第一大报。

二、报刊走出去的机遇与挑战

纵观世界格局与传媒业发展态势，我国报刊走出去既充满了历史的机遇，又面临着面临巨大的挑战。

当前，我国报刊走出去的发展机遇主要表现在以下几个方面。首先，综合国力不断增加，中国正在成为一个世界大国，在国际事务中发挥着不可缺少、不可替代的作用，在世界舞台上的影响力不断提升，世界各国从政要到企业家、从知识精英到普通民众，越来越把关注的目光投向中国。其次，中国经济总量2010年已超日本，成为仅次于美国的“世界老二”，与世界各国的经贸往来不断增强，“中国制造”在世界各地的市场日益扩大，而且中国企业也正在走向世界各地。这样一来，世界各国人民的生活与工作与中国经济的联系日益密切，必然更加关注中国。再次，与上述两个方面紧密联系在一起的是，中国的文化，特别是作为文明古国与改革开放的文化形象，越来越获得世界各国的认同，而日益丰富多彩的中外文化交流也使世界各国给予中国更多的关注。

从传媒生态学的角度来看，报刊走出去的发展机遇，主要是一种传媒社会环境方面的机遇。就报刊本身而言，走出去所面临的挑战是无法回避的。首先，世界各国对我国报刊的需求究竟有多大？从理论上说，随着上述传媒社会环境方面机遇的到来，国外对我国报刊的需求必将越来越大。但是，这种需求究竟有多大？由于缺乏调查数据，很难说清楚。不过，从总体上看，这种需求在目前基本上还处于发育阶段，有些还是潜在的需求，亟待我国报刊去开发。第二，我国报刊走出去的国外市场到底有多大？这同样难以说清楚，不过也可以作出相应的判断，那是一个有待开发的报刊市场。而要开发这样的报刊市场，需要长期的市场培育，需要大量的资金投入，短期内还难以获得丰厚的回报。这就带来第三个问题，我国报刊走出去的动力是否充足？准确的问答要去问报刊的掌门人，而且不同的报刊会有所差别。但是，从我国报刊走出去主要由政府推动这一情况来看，报刊走出去的动力显然还不强，至少是不够强劲。第四，我国报刊拿出什么样的内容产品去满足国外读者的需求，去开拓国外报刊的市场？不能不承认，从总体上看，我国报刊现在所提供的内容产品还缺乏吸引力，缺乏竞争力，缺乏感召力，缺乏名牌和龙头企业。

除了上述这些来自报刊自身系统的挑战以外，还面临着传媒社会环境方面的挑战。首先是文化碰撞的挑战。中国文化无论是历史的沉淀还现实的取向，都具有自身的独特性。而世界各国的读者尤其是国际主流社会的读者，同样生活在自己国度的文化传统之中。当我国报刊给外国读者尤其是国际主流社会的读者提供内容产品，就构成了跨文化传播，如果不能与对方的文化相契合，不仅难以实行充分的文化交流，反而会发生不同文化之间的碰撞。譬如，西方推崇“坏消息就是好新闻”的理念，我国注重“以正面报道为主”的取向，就会影响到对外传播的效果。

其次是政策壁垒的挑战。中国加入WTO，确定开放发行业、广告业，但是作为新闻传播领域的广播电视与报刊并未向国外实行“国民待遇原则”所要求的那种开放。这就是传媒政策壁垒。同样，世界各国对于我国报刊的进入，即使宣称信息自由流通的美国，也有政策壁垒。2010年，南方报业传媒集团联合成都博瑞传播股份有限公司和另两家投资基金收购《华盛顿邮报》公司旗下的《新闻周刊》，就遭遇失败。

再次是信息技术的挑战。20世纪90年代中期以来，从桌面互联网到移动互联网，从web1.0时代的网站式网络媒体到web2.0时代不断层出不穷的网络自媒体，信息技术日新月异。传统报刊在新媒体的冲击下正苦苦寻求适应新媒体时代发展变化的转型路径。在这样一个时刻，我国报刊要走出去，势必更加艰难。

三、报刊走出去的创新着力点

面对我国报刊走出去机遇和挑战并存的局面，我国报刊只有大力创新，才能有所作为，更好地走出去。那么，报刊走出去的创新着力点在哪里呢？

从宏观上讲，要创新报刊走出去的体制与机制。报刊走出去的体制是什么？2010年，新闻出版总署对外交流与合作司司长张福海在北京大学主办的“第七届中国文化产业新年论坛”上指出，概括起来是三句话：第一，政府推动；第二，企业主体；第三，市场化运作。2012年1月9日，新闻出版总署正式出台《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，并在《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中专门订立了“走出去”的规划，同时推出了相关的扶持配套政策。

值得注意的是，如何确保报刊的企业主体地位，如何让政府的政策扶持通过有效的方式保障报刊的市场化运作？这是需要深入探讨的问题。在世界经济一体化、信息传播全球化、公民新闻勃兴起的当今时代，理应按照十八届三中全会深化改革的精神，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，整合优势资源，扶强保重，着力培养走出去的龙头报刊。譬如，大力扶持像《人民日报海外版》、CHINA DAILY、GLOBLE TIMES等已经具有一定品牌效应的报刊走出去，大力扶持像《新民晚报》、《今晚报》、《南方周末》这样已经得到国内外广泛认可的地方知名报刊走出去。

从微观上讲，千条万条，还得创新报刊的内容产品，使走出去的报刊逐渐成为深受国外读者喜爱的具有公信力和影响力的报刊品牌。为此，走出去的报刊应当做好以下工作。

首先，既要深入研究中国文化的历史传统与时代特色，又要充分了解报刊读者所在国度或所在地区的文化精神，在中外文化之间找到可以相互交融、相互理解的结合部，求同存异，尊重国外读者的文化习惯，使报刊的内容产品具有文化精神上的亲和力。

第二，既要立足弘扬社会主义核心价值观，又要尊重国外读者尤其是国际主流社会的主流价值观，要找到国际主流社会的主流价值观中能够与“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观相对应的价值共识区域，以此作为报刊走出内容生产的选择标准。

第三，既要牢固树立舆论阵地意识，又要尊重新闻价值规律。从受众角度看，新闻的全面性和客观性，是世界各国大人民的基本价值诉求。国外民众希望从我国报刊得到的，并不仅仅是中国的“好消息”，而是全面了解中国的发展变化。因此，注意报道的广泛性、全面性、客观性和平衡性，以正面态度积极报道所谓的“负面消息”，才是对外传播的应有姿态。

第四，要讲究表达技巧，善于讲述中国故事。我国报刊走出去，一定要避免刻板地说教、宣传的方式，要善于运用让世界各国人民喜闻乐见的方式来讲述中国故事的方式方法，才能自然而然地吸引人、感染人，才能赢得其他民族的亲近与尊重、支持与信任。要善于学习借鉴国外新闻报道的写作艺术，凸显新闻报道的事实性与可读性，让具有可读性的事实呈现本身去打动人、感染人。

本文是教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“大众传媒在文化建设中的功能和作用机制研究”（编号：12JD020）的阶段性成果。

（作者：董天策，重庆大学新闻学院院长、教授、博士生导师；康思嘉，重庆大学新闻学院硕士研究生）