手机电视的生存空间究竟有多大

《当代传播》2011,4.

【内容摘要】十二五规划将全面提高国家信息化水平，手机电视，作为“三网融合”、的典型应用，也会成为文化消费领域的重大新兴产业，同时，3G、4G手机的升级换代其功能优势也将体现在手机电视的上。然而，走过2009年3G元年和手机电视本该“爆发式增长”的2010年，3G用户总数仅为4705万，手机电视使用者远不及预期。那么，手机电视的生存空间究竟有多大？本文从手机终端、手机电视内容生产、视频应用和网络资费四大方面探讨手机电视的生存空间及发展方式，而最终的产业盈利模式的形成则有赖于技术、政策、市场博弈在利益上的动态平衡。

【关键词】 手机电视   手机视频  博弈  动态平衡

目前，我国手机电视的实现模式主要是基于数字地面广播技术的中国移动数字多媒体广播CMMB（China Mobile Multimedia Broadcasting，或称手持电视）和基于第三代移动通信网技术的MBMS和BCMCS两种。本文所指的手机电视或手机视频即指上述两种实现模式的总称。

 

一 终端之限

2009年1月我国3G大幕开启，市场方兴未艾，人们相信制约我国手机电视应用的首要因素是符合标准的手机终端拥有量不足的问题。没有水，哪来鱼？此时来自学界和业界的批评较为集中于手机终端的物理性短板：屏幕小、存储空间不足、电池续航能力差、机型少价格高等问题。这两年随着第三代移动通讯技术的发展和智能手机的推陈出新，手机硬件和软件获得了长足的发展，手机首次成为了人们观看视频的又一优良载体。然而，时至今日3G业务发展初期所面临的终端发展瓶颈依然存在，并且更多深层次的难题纷纷涌现。

（一）3G用户不足

据工业与信息化部公布的数据显示，截止2010年底，我国移动电话用户已达8.59亿户。其中，3G用户净增3473万户，累计达到4705万户。[①] 对比2010年第一至第四季度我国3G用户的增长数据，每季度平均增幅为28.48%，可以看出3G用户数量总体呈现稳步上升的态势。但这组数据背后隐藏着两大问题：第一，工信部公布的3G用户总数实际上是囊括3G手机、无线上网卡和3G上网本三大应用，而非单指3G手机用户数。这意味着3G手机用户的实际数量可能远远低于此数据，有数据显示无线上网卡在业务推广初期占有较高比重，一度高达85%；[②]第二，3G用户仅占全体移动电话用户数的权重为5.48%，尽管这是该比重首次超过5%，还是暴露出我国3G应用渗透率过低的弊病。反观日本，截止到2010年10月底，日本的手机用户数已达1亿1590万，其中3G用户数1亿1388万，3G占有率高达98.3%。[③] 低渗透率带来的首要问题即是无法形成规模经济，产业链各个主体的高额前期投入无法产生对等的收益，进而影响前端开发，服务无法满足消费者需求，消费者持观望态度或放弃投入，从而形成恶性循环。

3G用户不足一方面受3G手机终端总量不足的影响，横亘在三大运营商面前的是如何促使8亿用户将2G手机升级换代为3G手机。据艾瑞咨询《中国网民3G手机调研报告》显示，人们的购机意愿不强，过半网民表示对换机仍持观望态度。运营3G网络部署进程缓慢、特色增值服务发展滞后、担心换机转网、3G手机昂贵超出承受范围、资费过高等都是制约换机的因素。[④] 3G网络传输速度欠佳、与2G应用相比优势不突出，加上终端价格高昂、资费高等问题，如果没有相应的激励政策，升级换代将是一个尤其漫长的渐进过程。另外，终端渠道商低价抛售2G手机的行为在短期内也抑制了用户对3G手机的需求和关注。

另一方面，一定数量的用户换机后继续使用2G业务，使得这部分资源白白流失。如何将3G手机兜售的成功，转化为3G业务的扩张，将是运营商面临的最大难题。这既涉及运营商提高3G网络的服务质量，如加强基站建设和网络覆盖、提高网络传输速度、合理降低资费、提供多样化差异化的个性服务，也涉及运营商与终端生厂商、软件和应用程序公司、渠道商等各各方面共同打造更多更优质的手机终端及服务。此外，如何处理智能手机中较大比重的水货手机、山寨手机的入网问题，消费者换机转网等问题都是限制手机电视发展的重要因素。

（二）定制的正反面

2009年1月工信部正式批准的3张第三代移动通信3G业务经营许可，架构了我国三种不同的3G技术制式：中国移动基于TD-SCDMA、中国电信基于CDMA2000、中国联通基于WCDMA。技术制式不同，加上3G应用对终端提出的更高要求，似乎将我国3G时代的手机终端拉入了定制的单行道，而在此前我国手机通讯业一直采用终端与业务分离的做法。

终端定制，是移动运营商全面全程加入到终端的研发、生产、销售与电信业务等各个环节，表现在品牌LOGO展示、菜单快捷键设置、协议软件的前期植入等，它是促进自身业务发展的有效手段。在3G发端的初始阶段，三大运营商的定制策略让手机终端在短时间极大丰富。2009年中国移动提出了“6亿元终端转向激励资金”计划，3月中国电信招标120万台3G手机，5月中国联通推出45款WCDMA定制手机。激励政策很快吸引了中兴、宇龙酷派、多普达、联想、新邮通等国产厂商，以及三星、LG、摩托罗拉等国外厂商的加入。目前，3G进网终端已达881款，3G千元手机的款式已超过25款。但新的问题又浮现出来。

1.       供给与市场脱节

三大运营商初期主推千元3G手机，动机在于降低用于购机门槛，其直接后果是终端生产商的国进洋退。大量的国产3G手机充斥市场，销售量却不理想。国际大品牌，如诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、苹果、黑莓的缺席与它们的实际市场地位严重不符，脱离了用户的品牌使用惯性。造成中高端市场空白，低端市场又拉不动的局面。

2.       营销渠道单一

不少定制机几乎只在运营商营业厅才能购买。分发与销售渠道的单一，一方面影响手机终端的销售，进而影响3G手机业务推广，另一方面也使得终端厂商和渠道商缺乏活力。

3.       山寨与水货肆虐

为了打破不同网络制式并存的技术怪圈，或驱使终端厂商，尤其是山寨生厂商和水货代商加紧研发双模或多模手机，以适应SP的需求，长期来看对通讯产业的发展也是不利的。

现在看来，三大运营商已逐渐扭转单靠低端、定制、自销的发展思路，开始争取引入国际大品牌终端，停止对低端定制机的补助，重新实现“渠道社会化”等。联通去年成功引进Iphone 3GS和Iphone 4并获得成功；中国电信引进黑莓，今年有望最早在6月引进Iphone 4都是有益的尝试。单单依靠高端路线也无法在量上突破，未来手机电视和3G其它应用的发展，在终端问题上，势必根据市场实际引入更加灵活的策略。终端的限制一旦打开，形成规模经济，很多问题都将迎刃而解。

二  内容实现之限

有不少业内人士将手机视频看作中国3G手机的“杀手级应用”，乍一看是很有道理的。和文字、图片相比，视频业务能带动的流量是巨大的，流量大当然资费高，回报也高。这条逻辑，吸引了众多内容生产主体加入到手机电视内容开发中，例如具有传统优势的广播电视台、经营CMMB的中广传播、三大移动运营商、网络视频公司、科技技术开发公司等等不胜枚举。目前看开，市场主体之繁杂也是空前的，甚至于像新华社、人民日报社、新浪、百度这样的非视频生产传统强项的市场主体也都投入到手机视频的争夺之中。

2010年7月国家三网融合的具体实施方案最终敲定以后，广播电视网与移动通信网实现了战略合作。广播电视网加紧建设下一代广播电视网（NGB），三大移动运营商加强3G基础建设和推广，同时2011年开始在个别地区试水4G技术。二者“内容提供者”和“管道”的隔阂将进一步弱化，趋向相互渗透。而视频网站似乎比前两者更急于实现从互联网的“后项盈利模式”转向手机的“前项收费”，扭转自2005年以来长期无法盈利或低盈利的局面。

无论市场主体如何混乱，目前我国手机电视内容实现模式主要有以下两种：

（一）CMMB模式

CMMB在手机终端的应用模式起始于2010年3月22日TD-CMMB的正式商用化。中广传播(CBC)倚赖中国移动的TD平台，赢得了自己的内容传播。中广传播作为我国CMMB的国家级手持运营商开发了“睛彩电视”业务，该数据包在全国共6套电视节目，分别为CCTV新闻、CCTV-1、CCTV-5、睛彩电影、省卫视、地市1套，各地方实际节目有异。标准资费单月6-12元。

“睛彩电视”数据包除“睛彩电影”外所有节目都是实时直播，除了屏幕较小以外和传统电视并无二致，是十足的电视替身。CMMB的内容模式可以说在我国手机电视发展的初期符合了老百姓“移动化小电视”的角色期待，人们不必再在固定的某个处所，例如家庭，而是可以在移动状态下随时随地观看。但从目前的节目内容看，“手机”和“电视”的简单相加、内容的平移，离真正意义上的手机电视相去甚远。

第一、内容不是更丰富，而是更狭窄了。以重庆数字有线电视为例，除付费频道，老百姓通过传统电视可以收看到本地电视（含卫视频道）17个频道，中央电视台16个频道，各地方卫视34个频道；本地广播6个频道，其他广播5个频道。CMMB的中央3套，地方2套，从量上远不能满足需求，只能称之为“残缺的电视”。

第二、根据麦克卢汉的补偿性媒介理论，手机电视必须弥补之前媒介的不足才能获得发展。手机电视内容不但需要遵循手机媒介的特性，而且必须发扬这种特性，才能起到最佳的传播效果。已有的研究表明，手机电视的节目形态具有碎片化的特点，最适宜播放时长为3-15分钟的视频；手机电视没有明显的“黄金时间”概念，用户收视在时间、空间、频率上都带有很大的随意性等。[⑤]

从纯技术层面看，CMMB因为通过卫星和地面共同传输的技术优势，使得画面质量、传输速度、以及非流量计算的低廉计费占有巨大优势，被期许为最符合中国国情、最理想的手机电视模式。然而它在节目数量和差异化上并非最理想的手机电视实现形式。简单平移的背后其实遮掩的是反媒介特性的逆向而行。也有专家认为，尤其在内容不成熟、市场占有率不高的情况下，一改之前的免费策略，在2010年10月开始实行CMMB收费观看，无疑是走上了黄泉路。[⑥]在短期内渠道受限的前提下，CMMB唯有根据手机媒介特性不断扩充节目内容，注重内容的差异化，实现节目播放的多种形式，而不是平移电视节目，沦为其它内容的后补。

（二）SP/CP中心模式

从手机媒介的特性和用户使用偏好出发，有学者认为“手机电视”应该回归“手机视频”。手机视频的节目内容既可以来自中央电视台、上海文广、新华社、中国国际广播电台等传统媒介里的“国家队”，又可以来自土豆网、优酷网、PPTV、激动网等民营视频网站，同时3G技术又能为用户提供上传通道实现用户创造内容（User Generated Content ，UGC），是最理想的手机内容来源。

SP/CP中心模式，即移动运营商中心或内容提供商中心模式，它是以三大移动运营商为主体，或以内容提供商为主体，所展开的内容制作和内容分发机制。在2010年初公布的《推进三网融合总体方案》中明确了电信与广电双向进入业务的范围，其中电信企业获得了诸如从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、转播时政类新闻视听节目服务，以及除广播电台电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和手机电视分发服务。移动运营商的优势显然不在于内容制作，他们想掌控管道进而掌控内容，只能通过与内容提供商(CP)展开合作。这种合作催生了SP中心模式和CP中心模式两种内容实现模式。

1. SP中心模式

SP中心模式的核心是移动运营商既控制内容分发渠道，又控制了内容本身。SP以产品购买者的姿态与各种资质的CP展开合作，从CP那里购买节目，并获得相关节目审核机构的认可。接着SP将购来的全部节目分零，再打捆放入预先制作好的播控平台。用户观看平台上的所有节目采用包月或免流量的办法。就好比一个大型的购物中心，供货商提供的货品被分类归入特定的门店经营销售。消费者首先进入的是购物中心的大门，费用已经在进门时付清了，至于他们选择进入哪一家店就全凭自己的喜好和CP的节目魅力。

SP中心模式又细分为2种分发方式：WAP推送和手机电视客户端。举例来说，中国移动在其门户移动梦网上推出手机电视版块就如同这个购物中心，这里面有中央电视台、新华社、优酷提供的各种节目，只需点击即可收看。手机电视客户端，SP通常与终端厂商合作，在用户购机前事先植入客户端，这种方式容易使用户先入为主地把SP平台作为观看手机电视的首选。SP中心模式是整合后的内容发布，更有定制的意味，但内容提供商在这个有限的平台上是无法充分发挥自己的内容优势的。

另外，运营商还通过打造应用程序商场吸引用户，例如移动的应用商店移动MM、电信的天翼空间Estore和联通的沃商店Wostore，这三个商场的应用程序总数分别为59575、13871和5263（数据采集日期2011年3月18日）。SP不仅通过定制机在用户取得手机前植入手机视频程序，还通过商场供用户根据自己喜好随时补充，延展了用户的视频使用体验。而在移动MM中，可以搜索到的手机电视/视频应用程序就高达540个，囊括了电视直播、网络视频、电视剧电影点播、用户分享视频等，从另一个侧面也反映出目前市场主体的鱼龙混杂。

2. CP 中心模式

CP中心模式更像是专卖店，基本保持了CP传统产品的原样，是最为理想的手机电视内容来源。值得一提的是，在这种模式下，通过客户端，用户能够实现内容上传，发挥UGC在未来可能显现的巨大竞争力。与SP中心模式不同的是，用户登录CP网站、使用CP客户端浏览手机电视没有包月服务，只能采用流量计费。据视讯中国给出的参考流量，看1小时手机电视大约耗费130Mb。按中国联通3G包月套餐46元包150Mb、66元300Mb、126元400Mb、156元500M的资费看，用户要观看CP中心模式的手机电视必须付出高昂的代价。即使按联通最高一档资费886元包3Gb来计算，花费886元观看手机电视，总收视时间不超过24小时。 如此高昂的计费，几乎完全扼杀了CP中心模式。

目前我国的CP主要分为两级。

    （1）第一级是已经获得首批3G手机视听牌照的中央电视台、上海文广、人民日报、新华社、中国国际广播电台、央广视讯、视讯中国和华夏视联8家以及它们在各地的分支机构。他们不但可以自办节目，还可以对其他CP的节目进行编排集成。除此以外，还包括各地已获得牌照的广播电视播出机构。目前一级内容提供商一方面与SP合作共同搭建平台，另一方面也在摩拳擦掌地开展以自己为中心的手机电视内容制作与分发业务。这些努力包括：A. 成立下属股份公司实际运营手机电视业务，例如上海文广旗下的东方龙、视讯中国旗下的中投视讯；B. 自主研发手机客户端，如视讯中国的“视频中国”手机客户端、新华社自主研发的直播系统、重庆电视台的CTV手机电视客户端等；C. 探索新的适合手机播放的视频节目；D. 吸纳和培养更多的用户做好宣传造势工作。

（2）第二级为互联网视频网站何和其它科技技术公司。

我国的互联网视频业自2005年诞生后逐渐形成了以优酷网、土豆网为代表的传统视频网站，以新浪、搜狐为代表的门户视频网站，以中国网络电视台为代表的广播电视供应商这三大网络视频阵营。[⑦]经历了2008年、2009年的调整后，进入2010年网站视频元年，视频网站已经积累了大量视频经营的经验、资金、人才、视频资源和众多追捧者。截至2009年底，我国网络视频用户规模达2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。[⑧]然而如何使流量变成盈利，视频网站纷纷从传统互联网转向了手机互联网。

2008年下半年激动网开始构建WAP网站，与互联网网站同步发送；2009年5月17日，优酷网启动3G版优酷；2009年10月，酷6网手机端出现在Windows Mobile 6.5中，随后手机酷6网全面改版上线。截至目前，土豆网、优酷网、激动网、我乐网、酷6网、乐视网都推出了配识多种智能3G手机的客户端，领地推进至手机。这些客户端不仅仅实现了手机电视内容与视频网站内容的同步更新，甚至还有视频上传通道，个人博客主页，搜索等各种功能。另外，在网络视频时代就培养起来的用户规模和用户使用惯性；在用户原创内容、职业化播客、视频热度和用户打分等方面都具有其他内容实现形式所不具备的优势。

 整体而言，手机电视目前在内容实现方面所表现出来的问题颇为复杂，无论是CMMB模式，还是SP/CP模式都有不足。在手机电视发展的起始阶段，表现出市场生产主体混乱，呈现群雄逐鹿的局面，带来的很可能是力量的相互抵消，这种相互抵消也带来用户在使用过程中的混乱局面。许多视频节目和内容相互借用、高度一致，但又必须重复建设，以便圈占领地，绝对优势的主体几乎不存在。在可以预见的未来几年中这一趋势仍将持续，直至在市场、技术、成本、政策的多项博弈中，各方整合、水落石出。 

三  其它视频的应用

除了手机电视本身的诸多问题以外，其它视频传播模式也在不断蚕食和取代手机电视的生存空间，它们有的比手机具有更大屏幕、更高的分辨率、高仿真的音效效果和更长的续航能力。它们先于手机电视挤占了人们收看视频节目的时间和空间。这不得不让人们思考“非手机电视不可”吗？如果并不是非它不可，那手机电视的生存空间到底有多大？或者手机电视的概念本就应该更改为“移动视频”？

（一）移动/半移动视频应用

得益于3G技术的发展，传统的互联网已经开始裂变为有线互联网和无线互联网。在无线互联网或称移动互联网技术中，3G上网卡搭配电子产品诸如手提电脑、以ipad为代表的平板电脑、电子书、上网本等设备都具备了接受视频的功能，用户可以根据自身的需求随时、随地观看视频。

1. 笔记本+ 3G

    笔记本电脑原本就具有许多得天独厚的优势，它是集所有功能为一体的便携设备。笔记本设计更加注重轻便、节能：LED背光屏被广泛运用，电池的续航能力更强。6芯电池成为时下笔记本的标配，续航能力可达到4-5小时，8芯、9芯电池续航能力可达7小时左右。 加上3G上网卡，摆脱了网线的束缚，更大的大屏幕、更高的分辨率、高仿真的音效效果可以说完胜手机电视。上网本的出现更是让这个情况雪上加霜。

2. 平板电脑+ 3G

2010年4月苹果公司推出平板电脑Ipad，当月全球销量达100万台。Ipad的3G版能够如笔记本电脑一样收看视频节目，但它更轻薄，更便于携带。目前，国内视频网站悠视网已经推出专门针对Ipad的终端。未来将会有更多厂家跟进平板电脑的生产、更多CP为平板电脑提供视频应用软件，对手机电视提出了严峻的考验。

3. 电子书+ 3G

    尽管电子阅读器在中国的发展前景现在还未完全明朗，但2009年下半年至2010年初汉王、津科、易博士、方正、大唐、华为、联想、纽曼、华旗等公司在电子阅读器市场上的一系列动向表明，电子阅读器正在成为国内一个新的市场热点。当3G或WIFI上网功能被结合到电子阅读器后，这一终端的竞争力将进一步增强。无论它的规模多大，都会对手机网形成一定的影响。[⑨]

另外，如车载TV、楼宇电视等其它视频传播载体也比手机电视先一步抢占了生存空间。

（二）非移动视频应用

非移动视频，指在固定场所，如家庭，观看的有线数字电视和IPTV等传统或创新电视形式。在我国大力发展有线数字电视、互动电视、IPTV的当下，回看、搜索、时移、高清、点播成为弥补传统电视的先进手段，使得电视重新对观众有了吸引力。于此同时，在非移动环境下进一步缩小了手机电视的生存半径。 

四  无线局域网的挑战

实际上CP中心模式面对移动运营商高昂的流量费依旧能够存活的重要原因得益于无线局域网技术。在几乎所有手机电视终端下载页面都会清楚地写着类似这样一排文字：

重要提示：请用户注意检查所使用网络，并了解所选运营商的网络流量资费，以免无意造成流量费超额支出，建议首选WiFi网络。

WiFi，即无线保真技术(Wireless Fidelity)，是无线局域网（WLAN）的主流技术之一。随着互联网的普及和移动终端的发展，人们对无线IP接入的需求迅速增长。它以无限多址信道作为传输媒介，利用电磁波完成数据交互，实现传统有线局域网的功能。[⑩]这种技术除了被广泛应用于企业和家庭，现在越来越多地铺设至机场、购物中心、学校等公共设施。打造“无线城市”，已经纳入许多城市的未来城市基础规划之中。终端方面，笔记本电脑、手机、上网本、平板电脑、PDA和其它移动设备也逐步普及了WiFi。

对手机电视的用户来说，接入WiFi最大的好处就是能够获得有线局域网的高速带宽，并且这一切都是免费的。从用户角度出发，WiFi接入就好像一块无比可口的免费蛋糕，3G手机的多数应用，网络游戏、在线支付、及时通讯、网页浏览、手机电视都不产生任何流量，并且速率优于3G网络。

2009年5月，工信部宣布允许WAPI/WiFi双接入的手机入网，实际使得我国长期以来的WiFi禁令得以变相解除。无线局域网被重新纳入了移动通讯的技术范畴，作为增强用户3G体验的措施得以推广。放开WiFi， WAPI与WiFi之争的问题重新回到原地，给终端制造蒙上一层阴影。这一头4G时代新的无线局域网技术WiMAX又如何解决呢？

无线局域网与移动按流量计费在使用成本上天壤之别，但这其实是营销的障眼法，移动带宽资源有限，视频使用流量大，高额流量费是出于限制使用。而放开WiFi就能在在网络资源有限的情况下黏住用户，为争取政策、增强带宽、博弈市场赢得时间。

目前，手机电视面临的另一个难题也在于此。CP对手机电视的热度来自于他们相信手机“前项收费”的盈利模式，相信人们更愿意为手机而非互联网买单。手机电视一旦通过无线局域网乘上免费的班车，产业链如何形成？3G网络高昂的建设费、内容产品的前期投入谁来买单？从用户角度看，既然能合法地通过无线局域网，多快好省地看上手机电视，为什么还要为此买单？这会对其他营运商造成威胁，而最终的产业盈利模式的形成则有赖于技术、政策、市场博弈在利益上的动态平衡。

 结 束 语

手机电视，作为“三网融合”的典型应用，目前在传输渠道、内容制作、产业模式等环节还存在不少障碍和瓶颈。由于手机便携、互动的功能，手机电视的产业开发不可能只局限于作为转播电视节目的单一终端，它的产业模式依托于无线视频的整体发展，这必然与互联网相关，而未来的物联网、云计算技术又为手机作为一掌之间的“万物终端”打开了运用空间。广电、移动、电信、网通各家都对这个理论上的蛋糕虎视眈眈，各自在现有的运营、技术发展上暗中较劲，重复建设各自系统的增值业务能力。手机电视尚还没有稳定的盈利模式。目前正在开展三网融合的试点，到2015年将会有阶段性成果。只有明确了产业政策，或统一于某一网络，或相互准入，互相竞争，那时基于移动视频的手机电视的应用才会有真正的发展，才会呈现出稳定的盈利模式。而现在各家能做的就是铺设网络、提升技术、保持业务潜力，蓄势待发。手机电视的产业生存方式有多种可能，但现时有赖于在三网融合试点中明确各家的业务范围、利益边际、政策门槛。这才是手机电视生存空间的基石，而这有待于产业扩张与监控管理在博弈中动态平衡，以“万物终端”的移动智能视频的方向看，移动因其现有的技术、网络、用户、市场的优势最具有王者之像，但监管的政策却又偏向广电，最终的市场格局有待三网融合试点为博弈定下基调。

注释：

---