数字新媒体的社会学特征与数字出版策略选择

注：《科技与出版》，2014年2期：73-77.此为定稿电子文档，校对时做了修订，引用请以期刊发表的版本为准。

[摘要]分析了数字新媒体的社会学特征从而提出数字出版及营销策略。从结构维分析，数字新媒体不同的传播形式形成了两种不同的网络结构；不同的社交网络结构应采取不同的数字出版与营销策略。从认知维分析，数字新媒体扩大了用户的共通意义空间，促进了社会资本的积累；需要用产品的特色定位来促进用户“共享语言”、“共享愿景”的形成。从关系维分析，数字新媒体的持续互动机制使虚拟空间的人际关系趋向于现实化并产生社会资本；需要良好的互动模式以加强企业与用户、用户与用户之间“弱连接”。

[关键词]新媒体；社会学；数字出版；社会资本

媒介对社会的影响本来就是传播学研究中的一个重要领域，社会学一直被运用来分析媒介的影响，因而，分析数字新媒体不能忽略社会学的运用。数字新媒体已从Web1.0封闭式、圈式的虚拟社区发展为Web2.0开放、链式的社会网络，将来的Web3.0所有数字新媒体都将深度的社交网络化和移动化。数字新媒体已经成为社会结构的组成部分，它存在的基础是社会关系，它的传播是虚拟空间与现实空间相重叠的传播而非单纯的虚拟空间传播。在社交网络媒体兴起的背景下，有西方学者提出“社会导向的媒体理论”，聚焦于“媒体构成和作用的社会过程”，运用社会学而非经济学等其他学科来分析新媒体^[[1]]。这也验证了尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中所论述的，网络发展的真正价值不在于信息，而在于它创造了社区，并形成了一个全球性、崭新的社会结构。要进行数字出版或营销需理解数字新媒体的社会学特征，本文先从社会学理论上解构数字新媒体的内在规律并指出这些规律如何应用于数字出版实践。

一、社会网络分析理论：数字新媒体的社会学理论支撑

社会学理论中用来分析数字新媒体最多的是社会网络分析理论，近年来它被广泛应用于分析数字新媒体特别是近几年兴起的社交网络媒体。社会网络分析是运用网络理论分析社会关系结构的方法，这种理论的出现远远早于网络新媒体。该理论认为，一个社会网络的构成要素包括三部分：行动者、行动者之间的关系、行动者间连接的途径。主要思想方法是将社会成员看成是相互作用的行动者，即：成员之间由“关系”相互连接，构成网络。社会网络分析的主要方面包括两点：一是网络中的行动者之间的关系及相互影响；二是网络结构对网络中的个体行动者产生的影响力。分析的基本网络模型聚焦于结构性的网络环境，这个环境为行动者的行动提供机会或者约束，模型将社会、经济和政治结构概念化解构为个体之间持久的关系模式。简言之，社会网络分析理论是将从社会学角度来分析个体与个体之间的相互作用和影响，这有别于网络经济学中从经济的理性人角度分析个体之间的作用方式，也有别于传播学从信息的流动角度解析个体之间的关系。

社交网络和相关分析工具的出现，为社会网络分析提供了新的分析领域和便捷的数据采集渠道，极大拓展了社会网络分析理论的应用空间。运用社会网络理论分析社交网络媒体是当前国内外社会学研究的热点。近年来，西方将社会网络分析理论应用于数字新媒体分析的成果集中在社交网络对“社会资本”的影响方面。

对于社会资本的研究始于布迪厄，他认为社会资本是“实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是同对某种持久性的网络的占有密不可分的，这一网络是大家熟悉的，得到公认的，而且是一种体制化关系的网络。”^[[2]]简单的说，社会资本也即社会资源，是指群体中的人际关系网络发展出的信任和合作给行动者带来的资源，是社会网络分析学者发展出来并为经济管理和政治学学科学者所运用的一个重要概念^[[3]]。早在互联网发展前期，就有学者开始关注互联网使用与网民社会资本之间的关系，并且形成了截然不同的两种观点：以罗伯特·特普南为代表的一方认为互联网的使用会降低社会资本，认为互联网会疏离现实社会中的人际关系；以巴瑞威尔曼为代表的一方则认为互联网的使用能够增加网民的社会资本，能够增加人际联系。前者的悲观态度源于仅把互联网的使用者固定在技术精英阶层，因而得出的结论不能够代表广大的互联网使用者，后者的观点在互联网快速发展、数字新媒体不断出现的时代得到了有力的印证。近年来在Facebook等社交网络的应用普及后，国外较多的学者通过实证研究发现社交网络对社会资本有正面影响^[[4]]。据中国互联网信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2013年6月底，中国的网民数量达到5.91亿，且手机移动终端的用户已经超越了电脑终端。[5]说明数字新媒体应用已经成为了社会生活中不可或缺的一部分，数字新媒体虚拟性与现实性的结合必然有利于创造和积累社会资本。

二、数字新媒体在社会资本三个维度上的体现

国外学者Nahapiet和Ghoahal在他们建构的模型中提出了社会资本的三个维度：结构维（structural dimension）、认知维（cognitive dimension）和关系维（relational dimension）。^[[6]]其中结构维是指社会网络的连接方式、网络节点的粘连度、以及网络的专属组织，也即社会成员、社会关系建立联系的方式、内在结构及所属范围；认知维是指社会网络成员之间的“共享语言”“共享符号”、“共享故事”以及“共享愿景”等，也即成员之间的共同意义空间，其中共通意义空间的尺度决定了成员之间沟通、理解的程度，并对社会资本的积累度产生重要影响；关系维是社会资本的主要维度，包括“信任”、“规范”、“认同”、“义务”四个方面，它强调的是社会网络成员深层次的情感交流，并最终决定社会资本的积累程度。从三个维度反观数字新媒体的传播特点可以发现，随数字新媒体发展而形成的社交网络同样在这三个维度创造新的社会结构，或加强已有的社会网络，并最终实现社会资本的积累。

第一，从结构维分析，数字新媒体不同的传播形式形成了两种不同的网络结构。一种是以虚拟性、开放平台为基础形成的链式传播，粘连度较低，但是传播范围广，如微博；一种是以真实性、特定社会关系为基础形成的封闭性的“圈式”结构，用户之间的粘连度较高，如腾讯QQ、微信等，但传播范围较小。基于数字新媒体传播的不同结构，其拓展用户的社会资本有两种模式：建立新的社会网络联系和加强现有的社会网络内部联系。一个是与用户现有社会网络之外的成员建立新的联系，拓展用户的社会资本，如阅读数字作品时和陌生读者分享读书心得，通过知识共享建立联系；另一个是在用户现有的社会网络之内，加强用户与已熟识的成员之间的联系，如将读书心得和朋友分享并形成深入讨论强化联系。同时，数字新媒体的两种传播结构都可以通过“好友”功能、“标签”功能、“群组”功能等拓展人际网络，为个体用户和企业积累、拓展社会资本提供了良好的基础。

还需注意另一个方面是上述通过对社会资本的影响对数字新媒体的分类是基于媒体类型的整体而言，如整体来说微博较微信更能让用户拓展社会资本，但是用户的使用可能会有区别。笔者目前采集了70多位大学生的社交网络使用情况，初步的分析表明虽然大多数学生在Qq、微信中的社会关系较为封闭，而在新浪微博中的社会关系结构更为开放，但也有小部分学生使用微博仅和班级同学建立联系。说明在数字新媒体的运用中，不仅需要从理论上掌握其规律，更要实际调查受众对具体新媒体的使用情况。

第二，从认知维分析，数字新媒体创造了一系列“共享语言”、“共享符号”，扩大了用户的共通意义空间，促进了社会资本的积累。如微信、腾讯QQ等提供的符号表情、动画表情等，虽没有特殊的意义，但却增加了用户之间的共享语言与共享符号；社交游戏如“偷菜”、“抢车位”、“打飞机”等热门游戏将用户置于同一情境，并基于真实身份进行线上互动，增加了用户交流的共同话题、提升了交流的乐趣，扩大了用户的共通意义空间。同时，QQ空间、微信朋友圈、人人网等社交媒体“转发”、“分享”的功能也促进了用户“共享愿景”的形成，增加了用户个体间的情感交流与沟通，促进了个体社会资本的拓展与积累。两种不同的传播结构网络的共通意义空间的范围存在较大差异：以真实社会关系为基础的封闭性系统，如微信、QQ、人人网等，用户之间更容易形成“共享”机制，有利于加强已有的社会资本；以虚拟性为基础开放性系统，如微博，用户之间的“共享”程度较低，但是共享的范围较广，有利于建立新联系，拓展新的社会资本。这与上述结构维的分析结果是一致的。

第三，从关系维分析，数字新媒体的持续互动机制使虚拟空间的人际关系趋向于现实化并产生社会资本。信任和认同感是虚拟空间社会资本形成和积累的关键。数字新媒体通过以下两种方式建立信任与认同感：一是在规范基础上通过用户的自我揭示与互动，如在QQ空间、微信朋友圈、人人网等社交媒体上传个人信息、分享个人日志等来维护和加强已有的社会资本；二是通过“信任的转移”，即通过一个已经信任的个体将信任转移到其他与其存在某种相关性的未知个体上，如通过“朋友的朋友”互动机制来建立新的社会关系，拓展新的社会资本。通过“强关系”、“弱关系”网络结构中的不断互动，增加用户之间的认同感，降低社会资本建立、维护和积累的成本。不仅是线上的互动，积累社会资本还可以通过线上线下相结合的形成，增强弱关系的强度，延长虚拟社区社会资本的期限。

三、数字新媒体社会学特征与数字出版策略的对接

网络数字新媒体，特别是社交网络媒体能够加强行动者的社会资本。这里的行动者既包括个体也包括企业。也即新媒体不仅可以加强个人用户的社会资本，也能够加强企业的社会资本，提高客户的忠诚度和信任度、提升公司声誉、拓展商业机会、进行市场调研等。

但在进行数字新媒体出版或营销时需要客观地认识其作用，分清数字新媒体出版或营销能够做什么和不能够做什么。在开展数字出版和营销之前，定位要清晰。从上面的分析可以看出，数字新媒体虽然可以加强、拓展用户（不论是企业或个人）的社会资本，但是从来没有学者指出数字新媒体有“颠覆”社会资本的效果。由于虚拟空间的社会资本具有“不平衡性”，即拥有不同现实性社会资本的个体或企业在起步阶段就存在不平衡，也就是数字出版或营销是以出版企业自身的社会网络为基础的，从社会资本的三个维度观察，数字新媒体都只能是拓展或加强社会资本，而不能“颠覆”社会资本。但笔者在进行相关调研时发现，部分企业（包括出版企业）或执业的个人（如律师等）对新媒体的作用认识不够，未从社会学角度思考新媒体作用的局限性，部分企业或个人常常想借助微博等社交网络将自己的打造成拥有很多受众的公众账号。甚至有部分企业花钱买“粉丝”，还有的企业不惜传播谣言或者与本企业风格不相符合的内容来吸引关注，这些都是本末倒置的行为。因为上述分析表明，能够使数字出版传播和营销起到效果的，在数字新媒体的账户背后用户的真实身份至关重要，数字出版或营销的对象具有社会网络的真实个人而不是一个个虚拟的“账号”。拥有众多不活跃的“僵尸粉”之类的虚假“受众”并未真正拓展数字出版企业的社会资本，反而浪费了企业的资源。从另一个角度讲，通过传播谣言或花边新闻聚集的“受众”，也并非出版企业的有效社会网络成员，出版企业应该聚集对其出版内容感兴趣的真正受众。“粉丝”的质量和真实性是数字出版或营销成功的关键，而不是虚假的粉丝数量。

在正确认识数字新媒体对于社会资本积累的作用之后，数字新媒体出版可以从社会资本积累的三个维度选择相应的出版和营销策略。

第一，从社会资本的结构维看，社交网络连接形态多样，不同的社交网络结构应采取不同的数字出版与营销策略，并且应充分考虑不同社交网络的传播影响力。一个开放式、虚拟性为主的链式网络结构，如微博、视频或照片分享网站等主要被用来与具有共同兴趣的用户分享内容，非常适合开拓社会资本，用来建立新的社会关系，更容易引导用户拓展新的社会资本，但开放性导致的“弱连接”需要用其他方式加以强化；一个封闭式、真实性的圈式网络结构，如人人网、QQ、Facebook等，一般为实名制，构成的是以现实生活中的社会关系为基础的封闭系统，这些系统对于维持和加强现有社会资本具有重要作用，但在开拓新的社会资本方面则不如微博^[[7]]。因此，在进行数字出版时企业如果想自己形成一个数字新媒体，如发布客户端，应充分考虑企业的发展需求选择合适的网络与平台。在进行营销时，同样有类似的选择，如推广新的出版内容、进行拓展性营销，必然要选择一个开放性平台、链式网络结构，如微博；若为了加强与现有客户之间、现有读者之间的联系则适合选择以真实性为基础的、更加封闭的社交网络媒体，如微信或人人网。

第二，从社会资本的认知维看，产品的特色定位能够促进用户“共享语言”、“共享愿景”的形成。共享机制是用户与用户相互交流、增进理解的基础。用户与用户之间共同意义空间的扩大有利于个体社会资本与企业社会资本的积累。在进行数字出版时应形成产品特色，增加产品的“共享语言”、“共享符号”，促进“共享”机制的形成和发展。根据“共享机制”的强与弱，企业可选择不同的网络传播结构以实现拓展或加强社会资本的不同目的。若企业需要建立、拓展社会资本可以选择一个开放平台，通过“共享”的数量实现社会资本的积累；若企业需要加强、维护现有的社会资本，则可以选择一个以社会关系为基础的封闭系统，通过“共享”的质量实现社会资本的维护。

第三，从社会资本的关系维看，良好的互动模式能加强企业与用户、用户与用户之间“弱连接”。虚拟空间中的“强关系”与“弱关系”都存在短暂性，需要通过不同形式的互动才能延长社会资本的期限。数字出版与营销的社会性不分线上和线下，要将线上和线下活动结合起来，目的在于增加用户与用户、用户与企业之间的信任、认同以及对规范的遵守和义务的履行，并最终将“弱连接”强化。上述理论表明，有时候虽然社交网络媒体能够让出版企业聚集一定用户，拓展自身的社会资本，但也要注意有时候出版企业与用户之间的联系是一种“弱连接”，这就要求企业在数字出版或营销时，要不断通过线下活动将线上的“弱连接”不断加强，最终让受众成为出版企业社会网络中的一员，形成“强连接”。也即开展“关系营销”，加强社会资本“关系维”的建设，增强用户对企业的归属感。与用户形成社会性的互动是数字出版成功的关键，而不论这种互动是线上或线下的。线上互动成本低，但建立的“关系”较弱，线下互动成本高，但建立的“关系”较强，二者有机结合才能达到最优效果。

四、结 语

由于数字新媒体不同于传统单一媒体，它既是产品更是服务，既是软件又是媒体，有着非常复杂的运行规律，因而分析数字新媒体单一学科远远不够。此前笔者已经从经济学、传播学分析了数字新媒体的特征对数字出版及营销的意义[[8]]。在这里又运用社会学原理分析了数字新媒体并指出了分析结果对数字出版和营销的意义。研究数字出版，有两个方面需要引起高度重视，一是如何借鉴其他学科的理论成果，一是对数字新媒体的理论研究成果如何用来指导数字出版及营销实践，这也是本文所做的有益探索。

参考文献