从数字新媒体的经济学与传播学特征看数字出版策略选择

注：本文已发表在《科技与出版》，2014年第1期。此为定稿电子文档，校对时做了修订，引用请以期刊发表的版本为准。

[摘要]从经济学看，数字新媒体具有非对称的市场均衡以及容易对消费者形成锁定，进行数字出版时需分清网络竞争态势和精确定位产品网络。从传播学看，数字新媒体的受众在传播中主动性增强、受众的行为能够被准确记录分析、信息传播可以更精确和直接，因而进行数字出版时应加入社交网络功能模块、通过数据分析进行精确传播、对用户信息及时反馈。

[关键词]新媒体；数字出版；营销策略；网络传播；受众

在做博士后相关课题研究期间，笔者对部分传媒企业从事数字出版的情况做了调研，发现业界对数字出版的心态非常复杂。战略上：传媒企业均明白数字出版重要，但在调研了一些同行失败的案例后，惧怕数字出版的风险而不敢轻易实施。策略上：更多的企业正在实施数字出版，但是实施中面临各种具体的选择，如：选择什么样的平台实施数字出版？要不要上客户端？是自己开发客户端还是集成到网络服务商的客户端中去？如何利用社交网络媒体进行营销？

无论是否实施数字出版的战略选择，还是具体的数字出版策略选择，都需要对数字出版涉及的数字新媒体的特征有清楚地认识。这就要求理解数字出版和数字新媒体的规律，根据其规律制定各种策略。然而，数字新媒体的属性非常复杂，它是传媒，也是信息交流工具，还是软件产品和网络，其中的规律非常复杂，从单一学科来分析已无法获取其全貌。本文试图从经济学、传播学出发来分析数字新媒体的特征，并指出传媒企业应如何利用数字新媒体的不同学科特征选择数字出版和新媒体营销的策略，以相关理论来指导数字出版实践。

1、经济学分析

数字出版和数字媒体必然涉及相关硬件和软件，因而它们是建立在信息与通讯技术产业（information and communication technology）之上的。要选择正确地数字出版与营销策略，需要从经济学，尤其是产业经济学角度理解数字出版的经济学特征。

多年来对ICT产业最重要的研究成果是网络经济学，ICT产业也被称为网络产业，这些研究成果非常清晰地将相关产业的特征勾画出来。理解ICT产业的关键是ICT产业中经济体之间的作用方式是网络，这个网络又分为真实网络和虚拟网络。前者经济体之间有直接的联系，如手机用户；后者经济体之间可以没有联系，如一些软件的用户。

网络造成的特点是网络外部性，也被称为网络效应。单位产品的价值随该产品的预期销售数量增加，消费者对该类型的产品预期销量估计与对该产品的价值估计成正比。其中机理比较复杂，可解释为消费者倾向于选择目前或将来用户数会占优的网络产品，因为消费者之间形成了网络型相互影响机制，使得用户数更多的网络对消费者更有价值。每增加一个用户，这个网络对消费者的价值就增加，从而形成正反馈，并最终引发正反馈机制的网络占据较大市场优势，但网络的特点又使得竞争中落败的一方可以在一个较小范围的市场生存，形成了非对称的市场均衡^[[1]]。简言之，传统产品包括传媒产品决定市场的因素是价格和供给，而数字新媒体决定市场的决定性因素是用户数量。

网络型市场的静态特征是不对称，用户数量形成的规模经济或范围经济使得即市场的最终均衡状态是形成一家或至多两到三家占据市场优势的产品，而其他产品要么完全退出市场，要么占据非常小的市场份额。用上述原理来观察数字出版产业，表现出来的现象也是较为明显的。以PC电子书的格式为例，可将使用某种格式的用户视为一种网络用户，不同格式形成不同网络并产生竞争。最初市场上有多种文件格式，但后来PDF格式逐渐形成了正反馈，导致越来越多的用户和出版商选择这种格式，从而使得使用PDF格式的软件可以获得更多图书等内容资源、也有更多软件开发者愿意开发各种工具或阅读器。最终，PDF成为一种标准，但各个出版商也在自己开发自己的电子书格式，但是只能在一个非常小的范围传播，比如我国方正、CNKI的文件格式。后来随着移动设备和电纸书的发展，在数字出版领域又产生了谷歌和苹果公司采用的Epub格式、亚马逊的Kindle等设备采用的mobi、azw等格式，同样形成了网络之间的竞争，虽然Calibre等格式转换软件让不同文件格式的网络之间产生了一定兼容性，但转换后的电子书在其他平台阅读效果有可能不好，加上部分用户并不熟悉格式转换软件，因此移动时代电子书格式形成的网络之间依然存在竞争，竞争的最终结果必然是产生一两个占据优势的格式，其结果由哪种格式的文件用户数量更多决定。

当前我国的新媒体产业上述特征也非常明显，如：微博形成了新浪和腾讯两家独占大部分市场份额，而搜狐、网易等其他公司占据的市场份额从用户数量和活跃程度来看都非常小。即时通讯软件是腾讯Qq一家独大，智能手机操作系统是苹果的ios系统和安卓系统两家占据大部分市场份额，而且大型网络的垄断趋势随着竞争的深入会越来越强。

网络型市场的另一个特点是可以形成消费者锁定，因为用户要放弃现有网络选择其他网络会付出成本，如：学习新的操作方式、购买新的设备、好友失去联系等。假设用户购买了Kindle作为电纸书阅读设备，要用户放弃Kindle转而是用其他设备的话，除非其他设备对用户的价值能超过其转移成本。这种情况只有在其他设备已经是新一代产品的情况下才可能发生，如Windows操作系统对Dos操作系统的替代，智能手机对传统手机的替代。否则，当前占据优势的网络就会对消费者形成锁定，锁定的特点使后进入这个市场的产品要极具创新性才能在竞争中获胜，因为后进入者要克服用户的转移成本。正因为如此，所以上述的非对称市场均衡在没有巨大技术创新的前提下是难以打破的，例如微博产品，搜狐或网易的微博与新浪或腾讯相比产品本身并没有太大差别，差别在于新浪和腾讯已经对用户形成了锁定，因而这种垄断很难打破。

所以，在网络型市场里，竞争策略是要么选择进行网络之间的竞争，开发新型产品，在获胜后可以获得市场优势，这种策略的风险和成本非常高。要么选择网络之内的竞争，即开发兼容于大网络的产品，风险较小，当然收益也较小。

对于数字出版和营销而言，选择策略时可以从下几点来顺应数字新媒体的网络经济学特征：

第一，战略上，要认清要投入开发的数字出版产品当前市场的网络竞争态势并决定进行何种形式的网络竞争。只有少数资金和实力雄厚的企业、或者确实研发了新一代网络产品的公司能够展开网络之间的竞争，对于中小企业而言合理的选择是在网络内竞争，即不开发新的网络产品，而是在已经形成的网络之内开发产品，这样风险较小。例如：不另外开发电子书格式，而是使用业界已经占据优势的PDF等格式。另一个例子是新闻客户端，很多杂志或报纸都自己开发了客户端，但实际的用户下载量和活跃用户数非常少，这时不如将自己作为内容提供商加入搜狐、网易等已经占据优势的客户端之中，进行网络之内的竞争而不是进行风险较高的网络竞争。

在资金有限的情况下，若只能开发基于一种智能手机操作系统的媒介产品，要尽量选择占据优势，也即用户数最多的网络。当然不能一概而论，还要结合自身的盈利模式和版权保护策略。因为不同的系统其开放策略和版权保护力度是不一样的。例如：ioS系统是封闭的，但版权保护较好，盈利有一定保障；安卓系统是开放的，但版权保护和安全性差，盈利的成本更高。

第二，精确定位产品网络。推出产品之前，要认准这个产品形成的网络到底是什么，实际是一个市场定位的问题。这一点也是非常困难的，一定要进行前期市场调研才能解决。如：某企业要开发一个电子杂志，最终决定在安卓系统发布，这里就要调研使用安卓系统的手机用户和平板电脑用户之间是否相互影响而同在一个网络之中，还是二者形成了不同的网络。这意味着企业是否要同时开发运行于两种平台的App。

还需注意的是，对于数字出版而言，免费（盗版）用户和付费用户形成的是不同的市场，这一点也已经被一些学者通过网络分析方法揭示。因而，企业制定策略时需要考虑自己的产品是面向免费用户还是付费用户。这也涉及到版权保护问题，不能当然将免费或盗版用户也视为付费用户或潜在付费用户而投入巨额资金开发DRM版权保护系统。亚马逊在这一点就比较理智，该公司的Kindle电子书针对的是付费用户，其并未开发一个很强的DRM系统，因为他们认为使用盗版的用户与付费用户不是同一市场中的，也就是盗版用户不会因为版权保护加强转而付费购买图书。

当然也要考虑传统上用户的购买习惯，如对于图书的数字出版而言，因为用户在纸质媒介时代就习惯购买图书，自然在网络也会习惯付费[2]。而杂志和报纸则受网络冲击较大，用户并未习惯付费阅读。

第三，数字出版营销同样要考虑新媒体的网络经济特性。数字出版不仅产品开发要考虑上述网络经济特征，营销时面临同样的策略选择。如：在营销平台的选择上，同样要考虑这个市场中的网络竞争情况，尽量选择用户数量大、对用户的锁定性强的网络展开数字出版内容营销。

2、传播学分析

传统的大众传播模式，无论是早期拉斯韦尔提出的5W模式（who、say what、in which channel、to whom、with what effect），还是后来施拉姆提出的传播源——信息——信道——接收者模式，以及后来麦奎尔总结出的4种传播模式^[[3]]：传递模式、展现模式、宣传模式和接收模式。这些模式大致可归纳出以下几个特点：

第一，在传统媒体中居于中心地位的是媒介，由媒介通过一定渠道向受众传播信息。虽然有的学者也认为受众较为重要或处于中心地位，但视角依然是传播者占据主动地位而受众依然是被动的接受者地位。

第二，将受众视为具备某种特征的一个群体，受众具有不确定性和模糊的特点。传统理论中受众之间的组织是松散的。

第三，传播的信息具有延迟性和间接性、传播者和受众的信息接受是彼此分离的。

随着新技术的发展，麦奎尔等学者也认识到传播不再是“大众性和单向的”，并在发生变化，但却认为这种变化不足以完全颠覆传统的传播模式理论。笔者认为，随着社交网络的兴起，虽然我们依然可以用传统的传播模式理论对新兴的社交媒体进行解释，但数字新媒体在社交网络时代，也即Web3.0时代表现出来的不同于上述传统传播学的特征对数字出版实践带来的策略变化却是革命性的。

数字新媒体的传播学新特点主要表现为：

第一，在传播过程中，受众的地位和角色发生变化。在新型的社交媒体中，传播不再以媒介为核心，而是以具体受众为中心，传播表现出来非中心化。受众之间的相互影响加强，受众不仅仅是被动的接受者，也可参与信息的传播过程，传播过程具有双向性，大众传播和人际传播的混合型特点明显。如：微博与传统电视相比，就表现出上述特点，用户可以转发微博并在转发时加入自己的观点，这些观点会影响用户的“粉丝”，并进一步在“粉丝”中扩散传播。因此，新兴的社交网络媒体正在使大众传播向社会化传播转化。

第二，新兴数字新媒体的另一个特点是随着新技术的应用，受众在网络上的行为可以被记录和分析，通过数据分析，受众不再是群体而可以精确为个体，新技术让传播者针对单个用户定向传播成为可能。新兴的社交网络也让受众之间的联系得到空前的加强，从而使受众不再是一个松散的群体，而是形成相互影响的网络社区。

第三，新兴的数字新媒体使得传播的信息延迟性和间接性降低，信息可以及时和直接传递给受众。而且传播者和受众的信息接受可以产生互动，受众可以选择性地接受信息。

针对上述特点，在进行数字出版或营销时，应注意以下几点：

第一，在数字出版产品开发中加入相关的社交网络功能模块。这是基于数字新媒体特点的必然选择，因为当前的数字媒体的使用者身份已经从传统的“读者”转换为“用户”，而分享已经成为一种常态。这也是当前数字出版的趋势，如电子书允许用户分享阅读笔记和心得，新闻客户端允许用户转载到微博等社交网络媒体中。只有加入相应功能模块才能使数字出版充分利用数字新媒体的新特性。

第二，利用数据分析进行精确传播和产品开发。数据分析是数字出版未来的发展方向，这里的数据分析既要针对用户群体也要针对具体的个别用户。通过分析群体行为数据来有针对性地开发不同的数字媒体，针对单个用户的行为进行精确传播。这一点国外的数字出版商已经在运用并取得非常好的效果。亚马逊、苹果和谷歌都在分析用户的阅读行为[4]，包括用户最常用的搜索关键词、用户对一本书通常的阅读页码、用户在一本书上花费的时间。他们也利用Kindle等阅读器的智能手机客户端准确记录用户停留在该App上的具体时间。通过分析上述数据，出版商们有针对性的投放产品。如：当数据分析显示某本图书大部分用户只读到三分之一的位置便读不下去时，出版商就会改变策略将该书分为几卷出版。甚至有的出版商根据用户阅读行为来定制图书内容，如当大部分读者不希望书中某个主角死去，出版商便相应调整内容。

第三，及时对用户反馈的各种信息进行回应。由于数字新媒体的交互性强的特点，受众可以通过评论、留言等功能和出版商进行互动，但现实中我国部分进行数字出版的出版单位虽然开发了互动功能却与用户的互动性不够或者互动模块的用户体验非常差。

第四，注意数字新媒体的传播周期变化。数字新媒体的传播周期明显加快，传统媒体周期最短的日报也需要一天，而新兴的数字新媒体的传播周期是以小时计算的。因而，若开发了相关数字出版产品，尤其是基于智能手机的App类产品，更新周期过短导致用户会很快流失。

第五，出版单位的管理体制必须顺应数字新媒体的特点。当前我国大部分出版单位的编辑部门和数字出版部门为各自独立的内设机构，这种管理机制难以适应上述数字出版的要求。应将传统的编辑部门和数字出版部门进行整合为各种项目团队，在团队中既有传统内容编辑，又有进行数据分析和社交媒体营销的专门人才，这样才能做到真正的面向网络的数字出版，而不能将数字出版过程简化为仅仅是内容的数字化。

3、结语

本文从经济学、传播学对数字新媒体的特征进行了分析，不同学科的理论从不同的角度总结出了数字新媒体的特征，这些特征是这些特征是数字新媒体的运行规律，是出版企业在选择数字出版或营销的策略时需要综合考虑的因素。除了上述两个角度，在数字出版或营销时，有一个重要因素是其中的法律风险，如：版权保护和侵权、用户隐私保护、用户个人信息保护、虚假信息传播的法律风险等等。此外，除了经济学和传播学，当前国际学术界也开始运用社会学中的社会网络理论来分析社交网络媒体等数字新媒体，这些理论成果同样可以给数字出版提供实际的策略指导。还有很多内容还需要进一步研究和讨论，本文限于篇幅并未展开。

参考文献：