董天策院长接受《中国新闻出版报》专访：国内媒体走出去 要善于讲故事

原载《中国新闻出版报》第5799期第5版《传媒周刊》

编者按：

回首过去，《新民晚报》1996年创办的美国版是第一张由国内地方媒体在国外出版发行的报纸。随后，《新民晚报》在全球扩大布点，寻求合作伙伴并把走出去的目光对准了南非、中东等纸媒发展空间相对较大的国家和地区，继续走出去的探索。1999年8月，温州日报报业集团所属的《温州侨乡报》（现为《温州都市报》）开始在欧洲等地区自办发行，迈出了走出去的第一步。

近段时间，国内媒体再度加快走出去步伐：《楚天都市报》创办美国版，《福州晚报》与澳大利亚华文媒介《大洋日报》合作创办《今日福州·澳大利亚专版》……作为国家实施文化走出去战略部署的重要组成部分，加快传媒走出去步伐，打造国际化的媒体，已成为提高国际话语权、提升国家文化软实力的必然选择。

那么，我国报纸进入海外市场的情况如何？又将如何找准定位、选好路径，实现更好的传播效果？

□对话人：重庆大学新闻学院院长 董天策

《中国新闻出版报》记者 尹琨

“国际间有效的文化交流、信息传播是一个慢功夫，需要按照文化交流、新闻和信息传播规律，脚踏实地去做。”重庆大学新闻学院院长董天策在接受《中国新闻出版报》记者采访时如是说道。在董天策看来，由于中西方在信息传播、新闻报道理念等层面存在的差异，国内报纸成功走出去，除了要一步一个脚印外，还要根据当地实际情况，进行本土化改造，与当地文化接轨，才能实现从走出去到真正走进去。

《中国新闻出版报》：目前我国报纸走出去的整体情况如何？从运作模式上看是否有新的变化？

董天策：改革开放以来，国内媒体走出去意识开始觉醒，从媒体自身的角度来看，走出去的情况和做法并不一样。一方面，在中国侨乡集中的地区，如广东、福建、浙江等省份，华人华侨与祖籍地的商贸往来多，需要了解国内的情况，而侨乡集中的地方又要借助华人华侨来开展对外传播，双方都有这样的需要，走出去比较主动。

另一方面来自国家层面的推动。随着国家日益强盛，与海外各国的经济往来逐渐加强，同时，经济、文化的走出去也需要信息传播、媒体产品的支撑。

报纸走出去目前主要包括与国外传媒企业合作，输出外文信息；创办英文报纸，自主出版发行；借助数字技术，开发传播新平台；尝试资本运营，发展报纸产业等。这其中，以“借船出海”最为常见，从运作模式上看，还有待进行新的尝试。

《中国新闻出版报》：这些年的实践中，我国报纸在走出去方面存在哪些问题？

董天策：由于国家间的政治理念、意识形态观念存在较大差异，使我们的信息传播遇到很大障碍。此前，我国媒体走出去的影响力比较有限，究其原因，就在于用宣传观念支配信息传播、新闻报道的做法与西方国家的文化理念有所抵触。针对这样的问题，这些年来，国内报纸也采取很多改革举措，包括《中国日报》《人民日报》等均开始转变观念，努力跨越语言、文化、意识形态等各方面的障碍。

除了上述这些来自报纸自身系统的挑战以外，我国报纸走出去还面临着海外市场需求、传媒社会环境方面的挑战，包括文化碰撞的挑战、政策壁垒的挑战、信息技术的挑战等。

《中国新闻出版报》：应该如何解决上述问题？

董天策：第一，走出去的理念要变对外宣传为对外传播，不是大外宣，而是大传播。传播就要遵循信息传播基本规律，及时报道受众所关注的信息，在内容选择和表述形式上也要尊重新闻规律，才能更好地满足信息消费者、新闻接受者的需求。

第二，改进传播艺术。怎样把新闻报道做得让人喜闻乐见，要避免价值观的直接植入或者生硬表述，克服“宣传腔”的问题。

第三，做好深度报道，善于讲故事。把深度报道放入一个有看点的背景上去展开，而不是一上来就罗列堆砌统计数据、图表，缺乏细节的描写就会影响阅读效果。

第四，树立品牌意识。目前走出去做得好的还是有影响力的媒体，比如《人民日报》《环球时报》，媒体自身形成良好的品牌，走出去成功的几率相对也比较高。

第五，注重本土化改造。报纸走出去要充分了解报纸读者所在国度或所在地区的文化精神，尊重国外读者的文化习惯，通过本土化改造使报纸的内容具有文化精神上的亲和力。