《新闻机构的网络舆论风险与应急管理》，《中州学刊》，2018年第3期

[摘  要]传统媒体的话语权垄断为新闻机构规避了不少舆论风险。社交媒体形成的网络舆论场改变了原有的话语权格局，新闻机构同样成为网络舆论监督的对象，媒体危机事件增加。在社交媒体上，新闻机构的版权纠纷、社交媒体问题、声誉风险以及经营问题都可能成为媒体危机事件的导火索。新闻机构需树立风险意识，通过应急管理降低潜在的舆论风险，维护媒体声誉。

[关键词]社交媒体；舆论风险；媒体危机；应急管理

以微博和微信为代表的社交媒体在改变公众接受信息方式的同时，无形中也在重塑传统的舆论格局。传统的社会舆论场由传统媒体主导，在这个舆论场里，舆论监督是指传统媒体监督其它社会机构而非新闻机构自身；社交媒体形成的网络舆论场，公众和社会机构的社交媒体兼具网络舆论监督的职能。网络舆论监督的即时性使得所有行业的舆论风险常态化；网络舆论监督的交互性消解了监督者和被监督者之间的地位悬殊状况，逐渐呈现出某种“对等”的趋势。在社交媒体出现之前，媒体的议程设置和舆论引导弱化了被监督对象的话语权，进而强化了自身的安全。在社交媒体时代，当新闻机构与外部发生利益冲突时，涉事方不再是被动的被监督者，他们通过社交媒体对新闻机构的舆论监督提出批评甚至涉事媒体的揭短，使涉事新闻机构陷入网络舆论的漩涡。近年来，围绕媒体版权侵权纠纷、新闻机构的社交媒体问题、媒体从业者个人问题导致媒体声誉受损以及诸如新闻机构的劳资冲突等，需要新闻机构树立网络舆论风险意识，通过媒体应急管理及时化解自身的声誉危机。

一、版权纠纷与应急管理

新闻机构既是版权所有人，也是他人版权作品的使用者。在新闻活动中，新闻机构应依照《著作权法》维护自身的版权权益，尊重他人版权作品。我国新闻机构在尊重他人版权方面的表现并不理想。

（一）网络批评

根据我国《著作权法》的规定，新闻作品的标题、报道角度和呈现方式等受著作权法保护。著作权法只保护原创作品。随着互联网的普及，对原创作品的版权保护提出挑战。在新闻生产过程中， “搭便车”现象较为普遍。所谓“搭便车”，是指未经版权所有者同意就“借鉴”使用其作品，对坚持原创的新闻机构构成了侵权。

现阶段，一家新闻机构的产品未经许可被同行媒体转载或被冒名盗用，通过司法诉讼途径维权的效果并不理想。相反，版权作品受损的新闻机构通过官方微博披露这种侵权行为，反倒容易给版权侵权方施加舆论压力，成为新闻机构维护版权便捷有效的方式。[①]

按照我国的媒体版权交易规则，只要传统媒体按年度付费，即获得使用新华社给新闻稿件的资格。若是使用新华社的“专稿”，需要经单独约定。新闻机构使用新华社稿件，不论通稿还是专稿，使用的媒体应尊重新华社及其记者的精神权利，注明作者和来源。不标明出处且拆散稿件还破坏了作品的完整权，造成媒体记者自采稿件的假象，这显然属于变相的抄袭。

版权作品利益受损的新闻机构通过社交媒体曝光同行的版权侵权行为，在网络舆论场凝聚共识，给侵权媒体以舆论压力，迫使侵权机构依法规范新闻采编秩序。这种版权应急策略的可行性在于：媒体的公信力源于其良好的社会声誉，同行的揭短批评所引起的舆论关注，对涉事新闻媒体的声誉损害更大。认识到网络舆论的力量，尊重同行版权符合新闻机构的利益，这是网络舆论监督的必然产物。

法治社会，版权纠纷的舆论化对规范媒体版权秩序有促进作用。值得注意的是，有的新闻机构对来自媒体同行的版权侵权批评表面上保持沉默，而在私下通过公关运作解决纠纷。这种应急策略的有效性取决于涉事媒体领导层私人交情的亲疏以及侵权媒体对受害方的尊重程度。如果侵权方利用行政权力迫使受害方删除批评性信息，这种方式潜伏着更大的舆论风险。在我国新闻实践中，某些新闻机构被就曾通过主管部门要求涉事媒体以删帖方式消除“不良影响”，结果引发新一轮的关注。

媒体应急管理是网络舆论发展到一定阶段的产物。网络舆论形成的媒体危机事件需要新闻机构转变传统观念，运用互联网思维解决外部冲突。互联网思维意味着对话、协商，重视新闻机构的社会声誉。采取暗箱操作方式打压利益受损的新闻同行，与法律精神和媒体应急管理的理念背道而驰。

（二）反侵权公告

新闻机构在社交媒体上批评版权侵权行为的影响有限，以“公告”形式抗议同行侵权的影响更大。

近年来，重视版权保护的新闻机构通过发布《反侵权公告》震慑版权侵权的同行。[②]

发布反侵权公告是媒体应急管理的一种有效方式，为依法维权积累证据。主张版权的前提是自身必须已经遵守《著作权法》。因此，新闻机构在批评同行侵权之前，应先审查本机构是否存在版权侵权的行为。如果自身有违法的瑕疵，《公告》的效力不但减弱，甚至会成为网络舆论批评的把柄。2013年11月27日，财新传媒法律部发布《反侵权公告》，称财新网发表的报道遭遇侵权转载，并曝光了名单：搜狐新闻、《南方都市报》、《京华时报》等媒体。[③]有趣的是，《南方都市报》在2015年至少发布过6次《反侵权公告》强调：“对侵犯自身著作权益的违法行为，本报社将采取一切必要的合法措施，追究行为人的侵权责任，包括但不限于公开谴责、向国家版权行政管理部门举报、提起诉讼等。”[④]

（三）诉讼维权

西方新闻机构的应急管理主要通过诉讼解决纠纷。法院的判决具有法律效果，胜诉方可以通过法院的强制执行，达到既维护自身权益又教育同行之目的，无疑这是版权纠纷取得实效的有效途径。通过诉讼维护版权利，在我国新闻实践中呈上升趋势。[⑤]知识产权法庭为媒体版权诉讼提供了便利。

新闻机构的版权诉讼范围很广，不同类型媒体的版权客体的构成也各不相同。以电视媒体为例，台标属于商标，一些商业机构模仿电视媒体的台标开发商品，不但损害了新闻机构的商业利益，还降低了台标的品位。台标被侵权，诉诸法院裁决书最根本的解决纠纷的办法。[⑥]传统媒体起诉门户网站转载侵权，赢得诉讼的把握更大。[⑦]

二、社交媒体与应急管理

新闻机构及其所属媒体（版面、频道、栏目）的社交媒体（微博账号和微信公号）对扩大新闻机构及其产品的影响力功不可没。社交媒体给新闻机构带来的并不全是福音，这些社交媒体发布的内容失真、媒体从业者个人社交媒体的言论失当均能酿成舆论风险。

（一）内容失实

社交媒体的主要功能是发布信息，社交媒体的跟帖评论是由信息价值延伸出来的辅助功能。传统媒体普遍存在“生产过剩”的问题，通过社交媒体发布资讯（包括未能在新闻媒体上刊播的资讯）既增加了新闻传播的内容，也提高了传统媒体的影响力。社交媒体上的“袖珍式新闻”对媒体把关提出了更高的要求。社交媒体账号发布的信息一旦失实，将损害涉事新闻机构的声誉。有些新闻机构的社交媒体为扩大自身影响，喜欢转发同行（包括微信公号）的信息，对同行把关的信任也是舆论风险的来源。[⑧]

为确保社交媒体信息真实，新浪微博通过设立虚假信息举报大厅鼓励举报虚假信息，聘请专家团参与评判网友举报的内容，对于发布虚假信息的账号给予相应的处罚，其中包括降低信用等级、暂停发帖和跟帖功能，严重的销号处理。这些应急管理举措对规范微博秩序、打击虚假信息起到促进作用。

信息虚假的原因多样，有些并非新闻机构的问题。某些重要信息由有关部门授权新闻机构发布，这类信息包括了预告式信息。预告式信息在新闻媒体发布后，一旦原定的事项被迫改变，公众通常将批评的矛头对准的新闻机构而不是该信息的委托发布机构，如果新闻机构没法澄清信息发布的来龙去脉，舆论的批评显然损害了其社会声誉。

（二）更正致歉

新闻差错具有某种必然性，发现新闻失实后新闻机构应采取补救措施更正错误并跟公众致歉，这样的“更正+致歉”符合媒体应急管理的坦诚准则。新闻机构的更正致歉传统也应体现在社交媒体上。社交媒体与公众的“零距离”接触，媒体的更正致歉对公众而言更具有可感性，在情感上有助于消除他们的不满情绪。在这方面，有些社交媒体做得不错。[⑨]

致歉是一门艺术。致歉的时机、态度虔诚与否和责任认定是否到位需事先全面权衡，收取良好的社会效果。社交媒体致歉不当同样会招致批评。应景式致歉，新闻机构的诚意很容易被公众解读出来，如果“致歉”的行文存在逻辑瑕疵，消极影响更为明显。[⑩]

危机事件属于“急症”，适合于系统性的“调养”而不仅仅满足于纠正差错。新闻机构重视更正致歉的严肃性，因为“正式道歉的一种有趣而且颇受主编青睐的方式是设立常设更正栏目，有时还装饰上花边，比如‘请原谅’，或者，‘改正错误也是发现真实的途径’，或其他类似的标题”。当然，更正致歉“‘经常令记者和副主编不快，因为觉得其中蕴含着批评’，这种想法并不妨碍报纸的准确性，也不会损害报纸在社区里的声望”。[11]业界管理者持相似观点：“我们容易为正面的辉煌而自得，而常常对既往的过失讳莫如深。因为难能，所以可贵。”[12]

（三）“分支社媒”

大型新闻机构的社交媒体通常不止一个。除代表新闻机构的官方账号外，下属媒体的版面（频道）、栏目所属的社交媒体属于“分支社媒”。此外，媒体从业者的个人微博（信）也可能注明了其所供职的机构、岗位甚至职务。从所有权方面看，这类社交媒体具有鲜明的私人属性；从公众的理解看，个人身份的标识让这些社交媒体不再是单纯的个人账号，而具有准媒体的属性。媒体从业者在社交媒体上发布的内容公众会很容易相信，因为这类社交媒体所有者供职单位具有较高的公信力。实践表明，新闻机构及其从业者的社交媒体也是媒体舆论风险的来源。新闻机构要降低舆论风险，应将分支社媒以及员工的社交媒体纳入应急管理的范畴，这是媒体管理的延伸。

媒体管理需要确认机构和个人社交媒体之间的隶属关系以及管理权限。《美联社工作人员社交媒体使用守则》值得借鉴。该《守则》“旨在把这些经久不衰的新闻行业理念应用到新的社交媒体领域，从而提升美联社及其每个员工在社交网络领域的品牌效力。”该社“鼓励员工积极使用社交网络，并同时恪守我们的基本价值观，即不应该随意通过社交网络就当下的争议性话题表达自己的意见。其他任何例外情况都应该征求我社高管的意见”[13]。美联社对员工个人社交媒体采取有限度约束的原则。这样的规定是否损害员工的言论自由，新闻机构有无权力干预私人性质的社交媒体，这方面的法律界限和管理的合法性问题尚有讨论的空间。不过，美联社意识到这些规则可能引发的问题，通过委婉的声明形式表明其态度：“本守则无意对《国家劳工关系法》所赋予的员工权利造成任何程度的损害。”

社交媒体的社交属性决定了这类媒体以个人意见为主，媒体属性则要求这类媒体发布的信息行文严谨。意见属性使得社交媒体上的信息充斥着感情宣泄，我国网络舆论场的暴戾氛围就与社交媒体用户个人的修养有关。普通的社交媒体用户其知名度不高，公众对其微博（信）上粗鲁语言可以不予理睬。知名媒体从业者的社交媒体上如果出现暴力语言，很容易引发网络舆论的关注，因为个人缺陷被认为是新闻机构的缺陷。在这种情况下，新闻机构有必要干预其员工社交媒体的信息发布，并采取相应的应急措施减少负面影响。[14]

三、声誉风险与应急管理

声誉是外部对个人或利益共同体的评价。在互联网上，个人和机构的声誉均超出了传统的地域限制，“声誉风险”的概念应运而生。2009年1月，巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险列为第二支柱，成为商业银行的八大风险之一。以真实为生命的新闻业具有较高的行业声誉。社交媒体出现后，新闻机构同样面临着潜在的声誉风险，声誉管理应运而生。

（一）员工声誉

媒体从业者的社会声誉主要通过作品的社会影响力间接获得；电视媒体主持人定时出现在荧屏前，公众对主持人的熟悉程度远超过普通编辑记者的熟悉程度。一位记者编辑或主持人的作品（节目）质量再上乘，如果他们的社会声誉欠佳，比如，个人的言行有悖于公序良俗，在这种情况下，作品质量形成的社会声誉退居次要地位，公众依然不会原谅媒体从业者的过失，并质疑其供职媒体的管理责任。这表明，媒体从业者的个人声誉属于媒体声誉的一部分，需纳入媒体应急管理的范畴。

在社交媒体上，知名度与舆论风险正相关。新闻机构及其从业者的社会知名度较高，在社交媒体上的受关注度也较高，网络舆论风险较其它行业（含从业者）的危险度要高。这其中，女性知名媒体从业者的信息，尤其是涉及私生活方面的传闻格外引人注目。公众对这些传闻的真实性似乎并不在乎，即便是子虚乌有的传闻，依然将严重损害当事人及其供职媒体的声誉。有些传闻因社会背景等方面原因，当事人及她们所供职的新闻机构暂时无法公开回应。只有时机成熟，才可以公开回应。[15]

个人声誉管理具有自主性，当媒体从业者遇到声誉危机时采取何种方式维护自己的声誉，选择的权利在涉事者自己。知名新闻机构的主持人回应传的难题在于，即便他们站出来澄清事实也未必能取得公众的信任。基于这样的原因，在央视主持人李小萌看来，传闻的解决最好交给时间来解决。[16]当然，在特殊情况下，如果第三方机构能出具事实证明，媒体从业者的声誉风险可能得以化解。现阶段，公安机关调查的结果，显然具有更多的说服力。[17]

（二）机构声誉

新闻机构的声誉得益于其所办媒体的新闻理念是否秉持客观公正的报道原则，能否敢于面对社会问题，以及新闻报道的质量。网络舆论对新闻机构的监督效力在于社交媒体的社会影响力。对于新闻机构的问题，公众通过社交媒体披露相关信息并发表评论，以此给涉事新闻机构造成较大的舆论压力，迫使涉事媒体改正错误。假如新闻机构本身并无过失，仅仅由于观念的差异导致某些网民利用网络舆论炒作，这样的炒作式“监督”，反而给受害新闻机构的社会声誉加分。[18]

新闻机构的社会声誉建立在舆论动态评价的基础上，拒绝回应公众的批评只会加剧新闻机构社会声誉的下降。特别是当新闻机构或者其从业者存在过失时，及时回应并接受舆论批评有利于形象修复。如果新闻机构采取相反的应急策略，关闭官方微博的跟帖评论功能，这样的堵塞言论做法不利于声誉的恢复。具备风险意识的新闻机构管理层选择主动回应舆论关切，以尽快扭转被动局面。[19]

新闻机构的舆论风险有时并非新闻业务问题或者言语适当所致，而与新闻机构的社会活动相关，比如向被采访单位索要好处费，或者推销物品。在社交媒体平台上，这类问题被网友甚至企业曝光的事例并不少见，媒体从业者利用新闻采编活动收取好处对新闻机构的社会声誉冲击很大。对这类危机事件的应对最好委托第三方（比如警方）介入调查，通过还原事实验证指控的真实与否。[20]

在应急管理方面，机构的声誉风险和个人的声誉风险的应急管理模式有所区别。个人可以选择缄默，机构有必要回应公众关切的问题。特别是对于新闻报道失实的质疑，如果不及时回应的话，意味着新闻机构承认了事实。遗憾的是，不少新闻机构公开回应得不多。[21]坦诚是应急管理的基本准则之一。如果新闻机构对危机事件的危害程度判断失误，因为危机的升级不得已需要有所回应，这种被动的迟缓应对策略暴露出媒体应急管理意识的缺位，应对的效果也难以理想。[22]

在我国的新闻实践中，还有一种特殊形式的“邻接性媒体声誉风险”。所谓“邻接性媒体声誉风险”，是指拥有良好社会声誉的新闻机构本身并不存在任何问题，只是在特殊情况下变成社会矛盾冲突的“媒介物”，比如，有些人利用新闻机构的招牌做文章。对新闻机构而言，“邻接性媒体声誉风险”显然属于意外之事，这种风险中的新闻机构和涉事方并不存在所谓的利害关系，只是被动卷入了舆论漩涡，最终导致这种“声誉风险”的发生。[23]规避这种特殊的声誉风险超出了媒体应急管理的范畴，这是个系统性的社会治理问题，新闻机构惟有客观真实第报道求助信息，间接给自己解围。

四、媒体事务与应急管理

作为利益共同体，新闻机构必然存在利益冲突，有的需采取应急措施。媒体纷争包括人身安全、劳资诉求、媒体经营问题等问题。

（一）人身安全

媒体的批评报道难免触及某些机构或个人的利益，若报道损害了其利益或名誉，他们可能对新闻机构产生怨恨，严重的可能报复记者。站在应急管理的角度看，所有的批评报道均具有潜在的风险，媒体从业者和新闻机构对此应有充分的心理准备，并事先制定相应的预案。有时，正面报道也存在安全隐患，只是这类风险发生的概率低，尚未引起新闻机构的重视，给应急管理带来更多的困难。[24]

媒体从业者的人身安全事关新闻机构的切身利益。当记者遭遇威胁时，新闻机构主动发声表明态度，既是对员工的最好安慰，也是树立机构社会声誉的良机。[25]有时，记者的人身安全遇到威胁，其供职媒体未必清楚内情，在这种情况下替出事记者呼吁依然必要。2013年的陈永洲事件中《新快报》表示“将采取法律手段，全力维护记者的正当采访权益”[26]。虽然陈永洲最终被判刑，但这样的媒体应急做法并无不妥。

当前，我国的媒介生态状况并不乐观。媒体从业者在新闻活动中遭遇人身威胁时如果新闻机构的应急措施乏力，只会助长针对舆论监督的不良风气。这应引起新闻机构管理部门的重视，通过寻求合理的对策减少此类事件的发生。

（二）劳资诉求

改革开放前，我国的新闻机构属于全供事业单位，媒体从业者的薪酬福利由财政经费提供。媒体市场化以后，商业化新闻机构开始自负盈亏，薪酬发放与媒体效益直接挂钩。2007年全球性金融危机前，国内媒体很少出现拖欠薪酬现象。随着实体经济下行趋势明显，传统媒体的广告收入明显下滑，媒体从业者讨薪现象时有发生。被拖欠工资的新闻机构往往是从外围（即临时用工）开始拖欠，无法解决可能成为舆论事件。[27]媒体经营困难可能导致新闻机构倒闭，倒闭前应首先考虑如何解决欠薪问题。有的新闻机构回避问题，事情被曝光后引发舆论关注，主管部门不得不采取相应措施。2014年10月，《榆林日报·都市生活版》因拖欠两个半月工资导致单位员工公开讨薪。榆林检察机关介入调查，《榆林日报》和《西安日报》才进行紧急磋商。[28]

（三）媒体经营

有些新闻机构的广告收入不理想时通过有偿新闻弥补收入不足。有偿新闻混淆了新闻和广告的界限，但具有一定的隐蔽性。如果不是“乔东事件”轰动全国，这类“新闻”很少成为媒体危机事件。有偿新闻活动被举报后，通常由新闻行政管理部门出面应对。[29]

比有偿新闻更背离职业伦理的是新闻资源的寻租现象。个别新闻机构以承包的形式将版面（栏目）出租出去，自己坐收渔利。有的承包商雇佣人员打着新闻采访的名义敲诈勒索，在社会上造成不良影响。这类违规经营活动被曝光后，同样由当地新闻行政管理部门采取临时出发措施。[30]

在新闻机构的违规经营活动中，以记者站的问题最为集中。记者站是新闻机构的分支机构，其活动仅限于依法从事与媒体业务范围相一致的采访、组稿、通联等新闻业务活动，须由持有《新闻记者证》的媒体从业者开展工作。在新闻实践中，不少新闻机构的记者站肩负着发行、创收任务，有的甚至变成了经营性的公司。[31]有的则以摊派形式强行要求基层单位订阅报纸，影响同样恶劣。[32]这些事件被曝光后虽得以纠正，却暴露出新闻机构的守法意识淡薄，这恰恰为新闻机构埋下了声誉危机的种子。

结语

社交媒体不仅改变着传统的舆论格局，也改变着传统的媒体管理模式。舆论格局的变化成为媒体管理变革的原因，媒体应急管理成为舆论事件的结果。新闻机构需要适应外部环境的变化，而不是排斥或无视这种外部监督的存在，坐等网络舆论风险的爆发。

媒体舆论风险的种类众多，所有的风险都对新闻机构的切身利益构成威胁。声誉风险偏重于涉媒体的精神利益，媒体从业者的人身安全、劳资诉求和新闻机构的经营问题则偏重于经济利益。员工的安全表面上与供职媒体不存在直接的紧急利益关联，如果媒体从业者没有一个安全的工作环境，身体受到伤害需要新闻机构提供医疗费用，精神受到惊吓影响工作，最终损害的还是供职媒体的经济利益。

新闻媒体被视作社会的良心。新闻媒体要配得上这个称号，新闻机构应从注重管理制度建设，严把新闻产品质量关。新闻产品的瑕疵少了，网络舆论对新闻产品的挑剔减少，这是减少媒体危机事件的重要保证，并将网络舆论监督变成促进新闻事业进步的动力而非危机事件的制造者。

作者：刘海明，重庆大学新闻学院教授

通联：401331 重庆市沙坪坝区大学城南路55号重庆大学虎溪校区新闻学院

13883972845   liuhaiming@cqu.edu.cn

本文是国家社科基金项目“微博语境下媒体应急管理研究”(项目编号:13BXW041)的阶段性成果。

Risk of Network Public Opinion and Emergency Management on News Organizations

• Liu Haiming

Abstract：The monopoly of the power of traditional media avoids many risks of public opinion. However, the network public opinion field formed by social media has changed the pattern of the original right to speak. Such as news organizations become the target of supervision on network public opinion, and crisis events of the media are increasing more. The trigger for crisis events of the media which are based on social media can be copyright disputes in news organizations, questions about the accounts of social media, reputational risks and operation problems. Therefore, in order to avoid the risks of network public opinion, news organizations should establish the awareness of risks, reduce the potential risks of public opinion through emergency management, and maintain the reputation of the media.

Keyword：social media; risks of public opinion; crisis of the media; emergency management