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周智琛:别死于低级融合,要赢在超级IP

2017-07-08 10:52:12     作者:冉桢 王瑞娜     

2017年7月7日下午,深圳晚报社常务副总编辑周智琛为网络与新媒体第三期学员作了题为“赢在超级IP:媒体融合论与创意引爆法”的讲座,在媒体融合、营销策划和产学研等话题与四百多名学员进行了交流。讲座由重庆大学新闻学院研究员郭小安主持。

 

(周智琛老师讲座中)

周智琛认为,媒体融合是国家层面的入口战略和流量战略,这个话题首先是政治议题,其次才是专业话题。自2014年以来,中国的媒介生态已经发生了巨大变化。诸如大数据和算法等技术手段,已经成为了当下媒介生态最为紧要的部分。只有在国家意志的统领下,积极打造并适应新的媒介生态,相关机构和个人(传统媒体、互联网平台、自媒体与内容创业者)才能够在急剧变动的时代生存下去。周智琛老师指出,当前有些媒体的融合只是形式上的策略应对,其可悲之处在于“心融而身未融,形融而神未融,为了融合而‘笼合’”。

他认为,当前国内火热的“中央大厨房”模式,在大一统的同时,要考虑如何解决媒体生态逆发展、产品同质化以及组织内耗等问题。在点评机构媒体构造新闻APP时,他认为“大部分新闻APP在国内的市场环境下很难生存,做出一个APP不难,但运营是最大的问题”,“在某一垂直领域深耕细作可能是APP 的出路之一。”周智琛批评了关于全能记者的迷思:全能记者是一个伪概念,在专业化程度不断提升的当代社会,具备竞争力的是专业人才。

周智琛认为,当前国内的媒体融合呈现出党媒化、平台化、分众化、流体化、智能化、单极化和创意化等特征。党媒化是指意识形态的严格要求和国家意志的集中性愈发明显,且不分大小、不留死角。平台化是指媒体不仅要做内容,更要整合配置社会资源。分众化是指当下用户对稀奇资源和产品提出了新的诉求,做媒体不要求大而全,而是要把细分部分做到极致。流体化是指渠道无处不在,产品千姿百态。智能化本质上则为大数据的和算法问题。单极化是指传统品牌媒体随时可能消失,并没有所谓的基业长青。创意化是指创意是信息泛滥的救赎之道,情感时代的个性消费与驱动是未来的发展方向之一。

当前,互联网平台已经成为全民即所有媒体工作和生活的底层、基础性操作架构,平台就是免费、使用和生产的代名词。再建平台已不现实,做“爆款”产品才是必由之路。当今流量的变革已经不限于平台的兴替,不间断提供事件流、创意流和时间流,同样可以变现。周智琛以深圳晚报为例,解读了传统媒体流量变现的四大着力点,包括有价值的产品为王、可裂变的传播为王、排他性的影响力为王,可掌控的流量为王。

周智琛笑言,“‘玩坏’就是影响力最大化的途径。”以深圳晚报所做的火爆全国的头版广告为例,指出创意是传统媒体实现突围的一条路径。此外,在媒体营销上,周智琛介绍了参与式营销、事件营销、全媒营销和TP营销的前沿理念和爆款案例。